View profile

CTRL ALT DELETE #69 - Onze aandacht: al een eeuw te koop

Revue
 
Goedemorgen beste lezer, Deze week ben ik samen met Tim Wu, professor in de Rechten, de geschiedenis
 

CTRL ALT DELETE

April 15 · Issue #69 · View online
CTRL, ALT, DELETE is een tweewekelijks openbaar notitieboekje waarin je mee kunt lezen met de aantekeningen die Sanne van der Beek maakt tijdens het schrijven van haar boek over het verbeteren van onze relatie met onze smartphone. Herontwerp van onze tech én van onszelf: hoe doe je dat? Meer vind je op www.sannevanderbeek.nl

Goedemorgen beste lezer,
Deze week ben ik samen met Tim Wu, professor in de Rechten, de geschiedenis ingedoken om meer inzicht te krijgen in het businessmodel van aandacht. In zijn boek ‘The Attention Merchants’ beschrijft hij hoe de handel om onze aandacht in het begin van de twintigste eeuw begon en via verschillende wegen uitgroeide tot waar we nu zijn.
Wat interessant is aan deze geschiedenis is dat je kunt zien hoe we al minstens 100 jaar onderhevig zijn aan aandachtshandelaren - dat is niet iets van de laatste paar jaar - en hoe deze aandachtshandel gaandeweg steeds meer momenten en plekken heeft veroverd. Ook laat deze geschiedenis zien dat de huidige opstand tegen de aandachtshandel niet de eerste is, ook verzet tegen het verhandelen van onze aandacht is van alle tijden.

De verovering van elke minuut en elke plek
De aandachtsindustrie, waar we nu zo aan onderworpen zijn, is eigenlijk nog piepjong. Iets meer dan een eeuw geleden is deze pas ontstaan - vergelijk het maar met beroepen als een bakker of prostituee om te zien hoe kort geleden dat eigenlijk maar is. Maar sinds haar ontstaan heeft het een enorme macht en invloed verworven:
Sinds haar ontstaan heeft de aandachtsindustrie in haar vele vormen steeds meer van onze wakkere momenten opgeëist, zij het altijd in ruil voor nieuwe gemakken en verzetjes. Op die manier is er een geweldig akkoord tot stand gekomen dat ons leven totaal heeft veranderd. Daarbij zijn wij, als samenleving en individu, een manier van leven gaan accepteren die in al zijn aspecten – economisch, politiek, sociaal en in elk ander denkbaar opzicht – onderhevig is aan bemoeienis van buitenaf zoals dat nooit eerder in de geschiedenis het geval is geweest. En hoewel elke transactie op zich een win-winsituatie lijkt, zijn ze over het geheel genomen een meer dubbelzinnige maar verregaande invloed op onze levenswijze gaan uitoefenen.
Dat bijna elk aspect van ons leven maximaal wordt geëxploiteerd, dat de scheiding tussen commercie en privé, commercie en identiteit en commercie en ons sociale leven verdwenen is…dat is iets dat nog niet zo lang bestaat. Maar wel als een logisch gevolg is gegroeid uit de handel naar aandacht.
Een eerdere generatie zou het verbijsterend vinden dat, zonder betaling of zelfs verontwaardiging, onze netwerken van familie, vrienden en collega’s via sociale media gerekruteerd zouden worden om te helpen ons dingen te verkopen. Maar nu hebben de meesten onder ons apparaten op zak die voortdurend manieren vinden om onze kleinste beetjes tijd en aandacht te vercommercialiseren. Zo werd, stapje voor stapje, dat wat ooit schokkend was normaal, tot de logica van de commercie steeds bepalender werd voor de vorm van ons leven – maar wel zo geleidelijk dat het ons nu helemaal niet vreemd voorkomt.
Het begon zo onschuldig, in 1834, met de opkomst van de penny papers in New York. Kranten ontdekten een nieuw businessmodel gestoeld op aandacht - de advertentie - en waren zo niet meer afhankelijk van de verkoop, of van een rijke beschermheer. In Parijs ontstonden ondertussen - nou ja, eind jaren zestig van de 19de eeuw - de eerste commerciële posters. Daar moet je je overigens iets heel anders bij voorstellen dan bij onze reclameposters. Veel van die posters beschouwen we nu als kunst, omdat kunstenaars als Henri Toulouse -Lautrec ze ontwierpen.
Niettemin gebeurden hier twee ontzettend belangrijke zaken:
1. De ontdekking van aandacht als valuta. Aandacht is iets dat je wel MOET besteden. Je kunt het gewoonweg niet opsparen voor later. Het is dus iets van waarde dat iedereen bezit, en waar de meeste mensen niet al te bewust mee omgaan. Kortom: het is iets dat de commercie (redelijk) makkelijk in haar bezit kan krijgen.
2. De ontdekking van HOE je aandacht kunt trekken. De posters werkten bijvoorbeeld omdat ze “de kijker onderscheppen op weg ergens naartoe, de ‘tussenmomenten’ van de dag die zich bevinden in de kieren van onze meer welbewuste geestelijke bezigheden.” De advertenties werkten op een andere manier: vastgeankerd in het vaste dagelijkse ritueel van de krant lezen. Hoe dan ook, het gaat erom dat je als aandachtshandelaar vrije momenten in tijd en ruimte kunt vinden waar jij je klauwtjes in kunt zetten.
Hoe uitgebreid de mogelijkheden tot de exploitatie van aandacht in tijd en ruimte zijn, had niemand in het begin eigenlijk goed door. Het is verbazingwekkend dat vóór 1930 reclame zich beperkte tot de oudere media zoals kranten, tijdschriften, aanplakborden en de post en de nieuwe media - radio, film en televisie, met rust liet. Ook belangrijk om op te merken was dat er een grote dikke muur was tussen het vercommercialiseerde publieke domein en de privésfeer. Nu totaal niet meer voor te stellen.
Dus wat was de volgende belangrijke ontwikkeling in de handel in aandacht? Juist, het doorbreken naar de thuissfeer. Want daar lag nog heel wat aandacht om te oogsten. Maar, vreemd genoeg, bleef dit ook in eerste instantie enigzins beperkt in tijd en ruimte. En dan heb ik het erover dat radio en tv-programma’s zich in eerste instantie erop concentreerden om het prime-time slot in te pikken. Om 7 uur ’s avonds zat het hele land te luisteren/kijken naar hetzelfde programma. Deze gedeelde aandachtsgewoonte - en daardoor: gedeelde identiteit - werd doorbroken door de technologie van de kabelzenders en de afstandsbediening. 
De echte grote verandering kwam met de komst van ‘het derde scherm’, aka de computer. In het begin had het internet nog maar weinig een rol van betekenis. Het was maar goed dat het een overheidsproject was, anders zou het het nooit gehaald hebben. Televisie was - zelfs in haar gefragmenteerde vorm - tot in de eind jaren '90 de grootste oogster van onze aandacht. Maar wat de computer deed was iets heel belangrijks: het smeerde het winnen van onze aandacht uit over gebieden die daar eerst vrij van waren. Onze studeerkamers, de kantoren, onze werktijd, etc.  
Het echte grote succes van de aandachtsindustrie via het internet kwam pas toen het gelinkt werd aan ons sociale leven. Dat gebeurde eerst via email:
Maar binnen een jaar was e-mail, om maar eens een latere populaire uitdrukking te gebruiken, ‘viraal gegaan’. Daarmee had het het internet zijn misschien wel beste bestaansreden gegeven, namelijk door niet alleen apparaten maar ook mensen met elkaar te verbinden. Dankzij e-mail kreeg het netwerk een sociaal en menselijk doel – en in die zin een ziel.
En daarna via chatrooms die door de telecomdienst AOL vooral enorm populair werden. De meest succesvolle aandachtshandelaar in onze sociale contacten is uiteraard Facebook. 
En - je voelt hem al aan - het vierde scherm, aka. de smartphone, slurpt heel handig alle aandacht op die in tussenmomenten zit: als we onderweg zijn, of op reis, op het toilet zitten, in bed liggen of tijdens het avondeten. Publiek, privé of in de werkomgeving, 24 uur per dag, zeven dagen per week, staan we nu bloot aan aandachtshandel. 
De opstand tegen de aandachtsindustrie
Wu schrijft in z'n boek niet alleen over de macht en invloed van aandachtshandelaren, maar ook over de tegenbewegingen die ontstaan als de aandachtshandel te ver gaat: teveel neemt zonder daar iets goeds voor terug te geven of zelfs compleet het vertrouwen van ons schaadt.
Ons vermogen om dingen te negeren is adaptief: bij voldoende blootstelling kan het ons onverschillig maken voor elke prikkel tot bijvoorbeeld een poster die ons eerder fascineerde iets wordt waar wij doorheen kijken alsof het er niet is. Door dit effect is de handelaar in aandacht altijd geneigd om te ver te gaan.
Zo ontstond er bijvoorbeeld een heftige sociale reactie op de enorme wildgroei van posters in Parijs die ik hierover beschreef.
In Parijs had men dezelfde esthetische bezwaren: critici zeiden dat de reclameposter zijn reputatie van ’s werelds mooiste stad kapotmaakte. Groepen, waaronder het Genootschap voor de Bescherming van het Landschap en de Esthetiek van Frankrijk en Les Amis de Paris (Vrienden van Parijs), kregen aanhangers door de oorlog te verklaren aan de ‘lelijke poster’. Soms hekelden ze reclame als ‘onhygiënisch’ of vergeleken ze het met prostitutie.
Wat je in dit verzet terugziet is dat we als publiek daadwerkelijk macht hebben om de regie terug te nemen en de aandachtshandel terug te dwingen uit gebieden uit ons leven. Dat is wat er in Parijs gebeurde, waar de antiposterbeweging bij de gemeente begon te lobbyen om beperkingen op te leggen aan de plaatsen waar reclame mocht worden gemaakt, om belastingen op posters te heffen om hun verspreiding tegen te gaan, en om reclameborden langs het spoor te verbieden.
Maar de aandachtsindustrie staat ook niet helemaal machteloos tegen dit soort opstanden. Dat kun je natuurlijk zien aan het feit dat het nu nog alive and kicking is, maar ook aan de techniek die ze gebruiken om het verzet subtiel de kop in te drukken: inkapseling. 
Zo werd er in 1966 bijvoorbeeld door Timothy Leary de ‘Internationale Federatie voor Innerlijke Vrijheid’ opgericht die zich verzette tegen de massamanipulatie van de televisie. Dankzij het advies van de bekende mediawetenschapper Marshall McLuhan himself die hem aanraadde om de trucjes uit de reclame te gebruiken om zelf ook een pakkende boodschap te kunnen formuleren - Turn On, Tune In, Drop Out - werd deze tegenbeweging een succes. 
Maar wat aan de grondslag lag van het succes werd meteen ook haar ondergang. Want mensen verlangen niet zozeer naar het stoppen met media, zelfs niet met reclame persé:
Het waren eerder de sterke individuele verlangens en de wil om daar uiting aan te geven die na tientallen jaren van relatief conformisme en één decennium van absoluut conformisme de vrije loop werden gelaten. Bovenal wilden de meesten zich gewoon meer een individu voelen. En dat was een verlangen waaraan de bedrijfstak tegemoet kon komen.
Dus wat deed de aandachtshandel? Ze begrepen precies de collectieve stemming en zetten dat om in handel. Bedrijven als Pepsi of de grapefruitdrank Squirt maakten big bucks met reclames als ‘Turn on to flavor, tune in to sparkle, and drop out of the cola rut’. (Zet de smaak aan, stem af op de sprankeling en laat de colasleur los.)
Deze slimme inkapseling van de tegenbeweging haalde de angel er mooi uit, zodat de aandachtshandel weer rustig verder kon. Een inkapseling waarvan je de tekenen nu ook al kunt zien in de bedrijven die nu bijvoorbeeld reclame maken door in te spelen op onze behoefte om weer 'echt contact’ met elkaar te kunnen hebben. Ik gaf hier een tijdje geleden al een paar voorbeelden van, maar heb inmiddels nog meer voorbeelden verzameld waarmee ik binnenkort de blogpost zal aanvullen. Slim: de smartphone is de bad guy en de aandachtshandelaren gaan weer een vrijuit.
Fijn weekend!
Did you enjoy this issue?
If you don't want these updates anymore, please unsubscribe here
If you were forwarded this newsletter and you like it, you can subscribe here
Powered by Revue