Bekijk profielpagina

Over de slimste Google Drive folder die je kan vinden (📁), een kijkje in het brein van marketeers (📊), hoe reclame je harder laat sporten (🏋️), schrappen van millennials in briefings (👶) en de nieuwste selfie drone (🤳)

Matthijs Roumen
Matthijs Roumen
Nieuwe eerste zondag van de maand, nieuwe 🧠 Denk als een strateeg! De nieuwsbrief met strategische breinvoer om slimmer naar trends & ontwikkelingen te leren kijken.
Ik praat je ook deze maand weer bij met de slimste strategische stukken en de mooiste inspiratie, met deze week onder andere:
  • Leer van strategische decks van de beste reclame- en consultancy bureaus in een speciale Google Drive folder 📁
  • Kijk in het brein van marketeers en leer waarom ze minder vertrouwen hebben in data meer waarde hechten aan brand awareness 📊
  • Hoe reclame je helpt om écht harder en beter te sporten 🏋️
  • Waarom je nóóit meer het woord millennials in je briefing mag zetten 👶
  • Hoe Snapchat de selfie naar een volgend niveau tilt met een drone 🤳
  • En hoe je in 16 simpele tweets leert over het verschil tussen brand-building en sales activation 🐦
Veel wijsheid en leesplezier!
- Matthijs Roumen

Slimmer leren denken met deze strategische stukken
Adformatie is boos: "Marketeers wereldwijd vertrouwen hun eigen data voor geen cent" - 🚨 maar dat is niet de essentie van het Nielsen rapport
Is je workout beter als je reclame ziet van 't merk waar je in gaat sporten? (spoiler alert: ja) 🏋️
Waarom er nóóit in je briefing mag staan dat je je focust op Millennials, Boomers, Gen X of Gen Z 👶
Omega werkt samen met Swatch. Slimme zet? ⌚
Technologie waar je hart sneller van gaat kloppen
Snapchat lanceert Pixy, de ultieme selfie drone 🤳
Lekkere feelgood campagne dankzij AI en Machine Learning 🤖
De reclamesector struggled met de metaverse
AdAge kopt in: How 11 agencies are building metaverse offices and why other shops should take notice ⚙️
De eerste dakloze in de metaverse is inmiddels ook een feit 🚪
Zit er dan nog wél nut in de metaverse? Zeker, bewijst Lego 👾
Innovatie die écht klopt: Karwei speelt met interactief magazine in op populariteit van audio 🪑
Korte commerciële break - Richting! 🎯
Morgen (maandag) start de nieuwe lichting van Richting
Deze tweetstorm móet je even lezen
Ken je onderstaande grafiek? Denk ‘t wel he?
Maar wát is nou dat verschil tussen brand-building en sales activation? En is het niet zo dat een goede merkfilm op tv niet ook zorgt voor sales?
Les Binet, één van de breinen achter bovenstaande grafiek, legt het haarfijn uit op Twitter.
Lezen en leren maar!
Les Binet
Peter Field & I recommend that marketers use a mix of “brand building” & “activation” comms. Our research suggests the optimum split is usually ~60% brand, ~40% activation, but varies by context.

But why split brand & activation at all? Why not do both at once?

1/16
Les Binet
Definitions first.

By “brand building” we mean building & maintaining memory structures that have a lasting influence on consumer behaviour.

By “activation” we mean activating existing memory structures to elicit immediate behavioural responses.

2/16
Les Binet
For example, a travel insurance firm selling to young people might sponsor a festival. If they do it well & get good exposure, they slightly increase the chance that youngsters think of them (& think well of them) when they need travel insurance. That’s brand building.

3/16
Les Binet
The same firm might send email reminders to existing customers when it’s time to renew their policy. The aim here is not to change their perceptions of the brand, but to simply get them to click the “renew” button. That’s activation.

4/16
Les Binet
But can you do brand building & activation at the same time?

Yes! In fact, all marketing activities tend to do a bit of both.

That festival sponsorship may prompt a few immediate sales.

That renewal reminder may improve brand image a bit if it’s well crafted.

5/16
Les Binet
But some activities are better for brand building, others are better for activation.

That reminder email may trigger lots of renewals, but the effect on brand memories will be small.

That sponsorship may improve brand image, but won’t stimulate many immediate sales.

6/16
Les Binet
Why are some activities good for brand building, while others are good for activation?

Because these two jobs require different targeting, different content and different responses.

7/16
Les Binet
Start with targeting.

If you want an immediate response (activation) focus on people who are likely to respond right now.

But if you’re creating lasting memories (brand building) then the audience can be anyone who might buy in the next year or so.

8/16
Les Binet
Targeting affects attention.

People who are shopping right now want info about products, prices and how to buy.

The broader pool of potential customers aren’t interested in those details yet. So you need to be more creative to get their attention.

9/16
Les Binet
So brand & activation need different content.

Activation should be interesting, informative & useful for shoppers. Keep it directly relevant to their shopping mission.

Brand should be more generally interesting. Connect the product to broader human concerns.

10/16
Les Binet
Brand & activation use different targeting & content in order to evoke different responses.

Brand building creates lasting memories (that influence subsequent behaviour).

Activation provokes immediate action (without the need for long term memories).

11/16
Les Binet
So brand building needs to interesting, relevant & memorable for anyone who might buy the category one day.

Activation needs to be interesting, persuasive, useful & actionable for the few who are shopping right now.

12/16
Les Binet
Brand should be creative, entertaining, enjoyable. It works at the System 1 level, using emotions & feelings to create associations.

Activation works at the System 2 level, delivering relevant & useful info to help the shopper. Entertainment may not be welcome.

13/16
Les Binet
So activation is often weak at brand building, & vice versa. The two activities require different targeting & content, & are processed in different ways.

It’s not impossible to do both at once, but evidence from the IPA Databank suggests that it is inefficient.

14/16
Les Binet
But you do need to do both activation & brand building, because each makes the other work harder.

So do them separately, making sure that people can connect them quickly & easily. Consistency, strong branding & clear relevance to the category help a lot.

15/16
Les Binet
And make sure you have a good balance between brand & activation comms.

“The 60:40 rule” is just a rough guide. Some firms need more activation, others need more brand.

For more details, read the book:

https://t.co/MZFr5KN9qR

16/16
Tot de volgende!
Thanks voor het lezen weer! En tot over een maandje 👋
Vond je het leerzaam? Of heb je feedback? Reply op deze mail, vind ik leuk!
- Matthijs
Vond je deze editie leuk? Ja Nee
Matthijs Roumen
Matthijs Roumen @mroumen

Iedere maand een editie die je helpt slimmer naar trends & ontwikkelingen te kijken. Met items voorzien van strategische duiding die je aan het denken zet.

☝☝☝☝☝

Sluit je aan bij ruim 200 marketeers van top 100 adverteerders, creative directors en bureaudirecteuren van Nederland.

Klik hier om je uit te schrijven.
Als deze nieuwsbrief doorgestuurd is en je wilt je aanmelden, klik dan hier.
Created with Revue by Twitter.