View profile

Niklas Laninges nyhetsbrev - Issue #107

Niklas Laninges nyhetsbrev - Issue #107
By Niklas Laninge • Issue #107 • View online
Godmorgon!
Ännu en vecka har passerat och det är dags för din veckovisa dos av beteendevetenskap, psykologi och ämnenas roll i storskalig, gärna digital, beteendeförändring.
Dagens meny:
  • Sammanfattning 1: Mina lärdomar från Benedict Evans årliga presentation om tekniktrender
  • Sammanfattning 2: Lärdomar från samtliga av årets webbinar
  • Inspiration: Google ger snygg feedback på mitt beteende
  • Läst i veckan: Löpa varg av Kerstin Ekman
Innan vi drar igång vill jag puffa för två saker:
  1. Vi har redan bokat in årets första webbinar! Den 24/1 pratar vi och Förpackning- och tidningsinsamlingens kommunikationschef om hur vi hjälpt dem att kraftigt minska städningen av deras insamlingsstationer. Mer information här.
  2. Vill du ha eller ge bort min bok Digitala beteenden – en handbok för kundfokuserad design? Svara på dagens mejl så kan du köpa den för 150 kr.

Lärdomar av Benedict Evans årliga presentation om tekniktrender
Varje år håller analytikern Benedict Evans en presentation tänkt att fånga vad som händer inom teknik just nu. Med breda penseldrag och ett helikopterperspektiv visar han vilka samtal och trender som pågår just nu.
Oavsett vad man arbetar med numera så är teknik en stor del av ens arbete, så presentationen är relevant för de flesta av oss. För min egen del har just kombinationen psykologi och teknik alltid varit det mest intressanta jag vet – privat och professionellt.
Av den anledningen blir en sån här typ av presentation otroligt viktig att hålla koll på. Här är tre lärdomar från Benedicts slides.
1. 2021 var året då Web3 slog igenom
Få har nog missat att det här med kryptovalutor varit en av årets stora snackisar.
Håller du inte med? Spana då in hur det totala marknadsvärdet för de två mest populära kryptovalutorna rusat (två gånger) i år.
Någonstans efter sommaren började jag höra begreppet Web3 mer och mer. I sliden nedan försöker Evans visa skillnaden mellan Web 1, 2 och 3.
Själv tar jag främst med mig att vi nu går in i en tid då det verkar gå att programmera för tillit. Historiskt har vi alltid behövt en tredje part för att etablera tillit mellan två aktörer: Airbnb är mellanhanden mellan uthyrare och boenden, aktionshus mellan säljare och köpare, universitet mellan de med en examen och de arbetsgivare som vill anställa dessa.
Det vi alltså ser nu är användargenererade nätverk som skapar tillit och möjliggör transaktioner mellan människor – utan en mellanhand.
Precis som 99,9 procent av befolkningen så är jag helt fel person att prata om Web3 och kryptovalutor, men jag får ändå svindel av att tänka på vilka möjligheter detta kan skapa.
Vad sägs exempelvis om Helium? Ett projekt som jag är delaktig i (pytte pytte lite) som handlar om att skapa ett komplement till de stora teleoperatörerna.
Hur?
Jo, genom att personer delar med sig av sitt eget internet via en speciell sorts router skapas ett nätverk som på många ställen har bättre täckning än traditionella operatörer. Så här ser det exempelvis ut i San Francisco.
Varför vill någon dela med sig av sitt internet? Jo, för att man tjänar pengar när någon ansluter till just ens egen så kallade “hotspot” (router).
Med Helium kan alltså privatpersoner sälja sin uppkoppling direkt till aktörer som behöver internet (Volvo-lastbilar, Lime scootrar eller digitala anslagstavlor). De som får internet betalar och via Heliums egna kryptovaluta HNT få den som delar internet betalt.
Något som allt fler blir intresserade av att göra:
2. Framtiden kan dröja – men kommer sen plötsligt
Visst, det blev rätt nördigt och tekniskt i spaning ett.
En lite mer psykologisk spaning är Evans påminnelse om att det här med förändring och digitalisering kan ta väldigt lång tid. När framtiden väl anländer så går det dock riktigt snabbt.
Båda dessa hastigheter är lätta att underskatta – alltså att det ofta tar längre tid än vi tror, men blinkar vi så kan vi ha missat förändringen.
Som exempelvis det här med smartphones.
Jag försöker ständigt påminna mig om att förändring går långsamt fram tills det att den går supersnabbt. På så sätt kan jag undvika att säga saker som:
På bara tio år verkar det som att Bewkes format för TV är lika stort som Netflix format för TV. Albaniens armé kan visst ta över världen.
3. Framtiden är fortfarande inte här för alla
Avslutningsvis fastnade jag för denna slide.
Här ser vi alltså hur stor del av befolkningen som handlat något online de tre senaste månaderna. Som du ser av de röda prickarna så skedde ett litet “skutt” mellan 2019 och 2020, dock ett överraskande litet sådant för många länder.
Nu var det länge sedan jag reste men tanken på att bara drygt var fjärde italienare handlat online detta kvartal gör mig lite förvirrad, men också lite peppad.
Tänk vad många fler som kommer att välkomnas in i världen av digitala beteenden 2022? Ha då i åtanke att “handlat online minst en gång de senaste tre månaderna” är ett väldigt generöst mått på hur digital en befolkning är.
Lärdomar från årets alla webbinar
I år har jag och teamet hunnit med att hålla i hela åtta webbinar. Lägg därtill att vi har hunnit gästa minst lika många och du förstår säkert att vi är stolta.
Då ca hälften av våra deltagare kommer via just detta nyhetsbrev så är jag övertygad att du är en av de ca 2000 personerna som närvarat under året.
Men vad lärde vi oss?
Tillåt mig att sammanfatta webbinarieåret 2021.
Januari: Beteendeförändring under pandemi
Vår egen Gabriella Stuart samt vår favorit-professor Per Kristensson vid Karlstad universitet berättade i början av året om vad vi lärt oss när det kommer till att påverka beteenden under pandemin.
Gabriella hade tagit med sig lite pinfärsk forskning som gav följande rekommendationer för kommunikationsinsatser under pandemi:
  • Var transparent kring varför vissa åtgärder vidtas och om den forskning som ligger bakom olika beslut
  • Visa empati kring de svårigheter som individer möter
  • Var tydlig och ge konkreta instruktioner och råd om vilket/vilka beteendeförändringar som behövs (konkreta exempel och bilder)
  • Skräddarsy, motivera och möjliggör. Anpassa information till olika mottagare; betona hur beteendet skyddar de mest utsatta; vädja till grupptillhörighet och solidaritet
  • Främja tillit och respekt. Använd röster som har högt förtroende
Med risk för att använda ISLAGIATT-principen (du minns väl papegojorna från #106?) men nog kan rekommendationerna ovan också passa för kommunikation kring vaccin?
Februari: El-psykologi
I början av året hade vi en uttalad strategi att närma oss elmarknaden och försöka hitta kunder inom denna bransch. Vi talar trots allt om en konsumentprodukt som gynnas av att påverka kundens beteende mot mer hållbara val – lite av en sweet spot för oss.
Som en del i detta arbete bjöd min kollega Erik Bohjort på en riktig djupdykning i elens magiska värld, och närmare bestämt beteendeinsatser som påverkat människors elförbrukning.
Ett tema som stack ut var att det här med sociala jämförelser (fler exempel här) används mycket inom energibranschen.
Som du säkert ser i exemplen ovan så handlar det om att tillhandahålla feedback som kontrasterar ens egen förbrukning mot likvärdiga hushålls förbrukning.
Vad jag minns från föreläsningen så var det här ett så pass effektivt grepp att det till och med påverkar människors elförbrukning mer än ekonomiska incitament. Det vill säga: den som erbjuds pengar om man lyckas sänka sin elförbrukning lyckas sämre än den som bara utsätts för sociala jämförelser.
Mars: ELSA Science
I mars berättade Gabriella från oss och Kajsa Sundesson från appbolaget Elsa Science om ett gemensamt projekt.
Elsa utvecklar en app för personer med reumatiska sjukdomar i syfte att hjälpa dem agera på ett sätt som minskar närvaron av symtom.
Tillsammans med Elsas designers och produktutvecklare omsatte vi en rad beteendeförändringstekniker och resultatet blev verkligen en beteendeinformerad helrenovering.
Här är exempel på några av teknikerna i praktiken:
Tekniken "trovärdig källa"
Tekniken "trovärdig källa"
Tekniken: "feedback på beteende" (se även nedan)
Tekniken: "feedback på beteende" (se även nedan)
Tekniken "målsättning"
Tekniken "målsättning"
September: Djupdykning i defaults
Efter semestern var det dags för ännu en djupdykning signerat Erik Bohjort – denna gång på temat defaults.
En default är som bekant ett standardval, man har alltså redan valt åt användaren och hen måste således fatta ett aktivt beslut för att undvika valet.
Erik lärde mig följande om defaults:
  1. De är kraftiga! Exempelvis sägs det att Netflix default “autoplay” är den uppdateringen som haft störst effekt på deras nyckeltal hours watched.
  2. Man bör byta ut sin default då och då: Att experimentera med sina förval skapar en intressant variation i sin data som för med sig viktiga insikter kring användarbeteenden – exempelvis om något val är mindre populärt som default?
  3. “Defaulta” aldrig utan analys: även om en default ofta ger stor effekt så måste du alltid undersöka hur dina kunder kommer ta emot en ny default – i värsta fall kan de bli riktigt upprörda!
Oktober: Beteendecentrerad organisation med Kristen Berman
Jag har känt Kristen Berman sedan 2011 då hon då var bland de första i världen att starta ett privat konsultbolag inom fältet beteendedesign. Sedan dess har hon och hennes team bland annat hjälpt Tiktok minska spridning av fake news, hjälpt en rad amerikanska banker ändra sina tjänster för att optimera för sparande och hjälpt Google att sätta upp sitt egna beteendeteam.
Webbinariet kom främst att handla om det sistnämnda.
På grund av tidsskillnaden var det bara ett 50-tal personer som orkade delta i webbinariet, vilket var synd då det var 45 extremt kunskapstäta minuter.
När det kommer till att bygga upp interna beteendeteam så hade Kristen följande att säga:
  1. Det börjar nästan alltid med att någon i ledningen sanktionerar att ta in beteendeexperter. Trots det så krävs det ändå att något av produktteamen vågar angripa ett av deras problem m h a beteendedesign. I detta fal var det Google Ads-teamet som tog hjälp av Kristen och hennes kollegor.
  2. Efter ett framgångsrikt projekt ökar intresset – snabbt! Kristen & co visade att tillämpad beteendevetenskap funkade för Ads-teamet varpå de snabbt fick förfrågningar från andra produktteam på Google. Det hela slutade med att det skapades två beteendeteam inom teknikjätten.
  3. Bolag som vill komma igång behöver inte krångla till det. I slutet av webbinariet kom Kristen med ett råd, som förvisso inte direkt gagnade mig, men som ändå var rimligt. Den som vill börja arbeta mer beteendeinformerat kan ju smygstarta genom att bara addera “beteende” till sin nuvarande titel. Helt plötsligt har ju organisationen sin egna Beteendedesigner, Beteendeproduktchef eller Beteendekommunikatör och frågan får sannolikt radikalt mer fokus än tidigare.
November: Beteendeinformerad kommunikation med Höganäs
I november bjöd vi in Jenny Rasmussen, kommunikationssamordnare för Höganäs kommun. Jag har sagt det förut men när det kommer till att arbeta mot offentlig sektor så finns det inga organisationer som imponerar på mig mer än kommuner – speciellt de mindre.
Jennys dragning var verkligen ytterligare ett bevis på detta.
I sin presentation berättade hon om ett projekt som syftade till att minska risken för vattenbrist inom kommunen, något som skett år efter år.
I en workshop med oss konstaterade vi att ett viktigt beteende som måste ske är att poolägare fyller på sina pooler i etapper. Det är nämligen när alla förbrukar väldigt mycket vatten på en gång som risken för vattenbrist ökar.
Jenny och hennes kollegor formulerade följande inlägg i sociala medier, samt sponsrade det med 500 kronor.
Inlägget hyllades, hatades, spreds och diskuterades. Tiotusentals såg inlägget, men bäst av allt – vattenbristen uteblev denna sommar!
Mycket kan ha påverkat detta men en sak vet vi med säkerhet: vattenförbrukningen var den samma som tidigare år – men mer jämt fördelad!
Jenny avslutade med några råd för den som vill börja arbeta beteendeinformerat med just kommunikation:
  • Hitta en faktiskt case. Det är lättare att förstå arbetssättet när verkliga förändringar måste ske.
  • Gå till botten med saker, gräv! Vad är det som gör att det är så här? En gång för alla. Undersök och grotta ner dig!
  • Att samarbeta proaktivt över förvaltningsgränserna kan lösa mycket.
  • Med Niklas hjälp kunde vi jobba direkt i skarpa mallar och göra handlingsplaner. Han hjälpte oss hela tiden framåt, viktigt, för det är lätt att fastna i detaljer. 
Klokt och givetvis lite smickrande!
November: Lärdomar från årets stora beteendekonferens
I november skickade vi iväg vår egen Gabriella Stuart på konferensen CBC, en av de större konferenserna där forskare inom beteendevetenskap möter näringslivet.
Gabriella delade en mängd lärdomar, de som fastnade mest hos mig var genomgången av möjligheter och utmaningar kring att just använda beteendevetenskap när man utvecklar digitala tjänster inom privat sektor.
En insikt från fältet var att det är mycket gynnsamt att implementera metodik och forskning när det gäller utveckling av digitala tjänster då de passar perfekt i de organisationer som arbetar agilt.
En andra insikt var att de främsta utmaningarna är att beteendeförändring i regel sker utanför den digitala tjänsten. Teknik blir således främst något som faciliterar och uppmanar till beteenden som ska ske i verkliga livet.
En tredje insikt var kring begränsningarna med dagens forskning som ju sällan är anpassad för digitala kontexter.
December: SvD dubblar sin renewal rate m h a beteendedesign
Då var vi framme vid nutid och Andrea Jernberg från SvD:s superfina webbinar om hur vi arbetat ihop kring konvertering.
Projektet ifråga handlade om att öka andelen personer som gick från att pröva SvD till att stanna kvar som betalande prenumerant. En central insikt från projektets beteendediagnos var att det saknades triggers för ett av de mest centrala målbeteendena: ladda hem och ta SvD-appen i bruk.
Andrea och hennes team utvecklade ett experiment som testade ett par triggers under onboardingfasen, se nedan.
Totalt slumpades 10 000 nya prenumeranter in i den gamla eller den nya onboardingen. Av de som fick den gamla onboardingen valde ca 17% att bli betalande prenumerant. Samma siffra för de som fick den nya: 43 %!
En ökning på ca 115%!
Som alltid lärde jag mig massor av Andrea, främst detta:
  1. Våga tro på dina analys och att små idéer kan ge stora resultat (allt måste inte vara helt galet kreativt för att få kallas för beteendedesign).
  2. Förankra metodiken innan ett beteendeprojekt inleds, då slipper ni stöta på problem när det väl blir dags för experiment.
  3. Fokusera på ett målbeteende under onboardingfasen istället för att ge nya användare ett smörgåsbord av call to actions. 
Google ger snygg feedback på mitt beteende
I jakten på nya familjer till vårt föräldrakooperativ så gjorde vi ett litet ryck och uppdaterade förskolans profil på Google maps.
Eftersom den här typen av digitala beteenden även gynnar Google så vill de givetvis uppmuntra profilägare att fortsätta att hålla sin verksamhet uppdaterad.
Ska man tro den pushnotis jag fick för några månader sedan så är detta verkligen en bra idé, även om jag inte riktigt tror på att en förskola i Enskede visats över 25 000 gånger under en månad…
Oavsett så gör Google helt rätt i att ge den här typen av feedback på ett viktigt användarbeteende. Men visst är formatet likt en annan klassiker på temat “feedback på beteende”?
Yes, innan Google så hade Blodcentralen tänkt ut en liknande notis.
Läst i veckan
Löpa varg av Kerstin Ekman.
Egentligen vill jag bara säga: Läs den! och så får det vara bra så. Här talar vi om den bästa bok jag läst i år.
Du som vill ha lite mer att gå på kan se fram emot en bok om livet som pensionär i Hälsingland, varg-frågan, jakt, skogsbruk, bränder samt en rad bländande beskrivningar av djur och natur.
Som sagt: läs den!
Did you enjoy this issue?
Niklas Laninge

Observationer, lärdomar och inspiration från veckan som gått på temat beteendedesign, psykologi, teknik och produktutveckling.

Som ny prenumerant får du en sammanställning av de bästa verktygen och mest inspirerande tillämpningarna av psykologi som jag skrivit om så här långt.

In order to unsubscribe, click here.
If you were forwarded this newsletter and you like it, you can subscribe here.
Powered by Revue
Slå en signal på 0707 51 45 45 om andan faller på!