I onsdags fick jag chansen att prata med Kristen Berman från Irrational labs. Kristen grundade konsultbolaget tillsammans med beteendeekonomen Dan Ariely och har sedan dess hunnit hjälpa en rad teknikbolag (Google, Intuit, Tiktok m.fl.) med att använda beteendevetenskap i sin produktutveckling.
Det sistnämnda var temat för webbinaret och jag bad Kristen berätta om hur hon och hennes team arbetar och hur de lyckas med att få in denna relativt sätt ovanliga kompetens hos sina kunder.
Nedan kommer mina viktigaste lärdomar från samtalet.
Det börjar alltid med ett team
Kristen och hennes team anlitades av Google för en rad år sedan. Företaget var intresserade av att hjälpa sina hundratals produktteam med att agera mer beteendeinformerat. Under några år agerade därför Kristens team som ett internt konsultbolag, samtidigt som de byggde upp ett liknande team internt.
Det skulle dröja ett tag innan efterfrågan bland Googles produktteamen kom igång. Det skulle krävas en första succé.
Googles viktigaste team är Adwords-teamet då det är här alla pengar kommer ifrån, och det var också här Kristens första uppdrag kom ifrån. Adwords hade en tydlig beteendeutmaning: allt för många nya användare/annonsörer hoppade av inom 30 dagar.
Nya annonsörer startade ett Adwords-konto med orimliga förväntningar: de satte upp en kampanj och väntade sig omedelbara resultat. I själva verket krävs det rätt mycket justering innan ens Googleannonser börjar prestera.
Lösningen blev att skapa en ny mental modell för användandet: en tre månader lång “akademi” där nya användare varje vecka fick tips, coaching och uppmaningar att justera sina annonser.
Greppet funkade, Kristens team blev interna hjältar och fick snabbt fler uppdrag på Google än de hade tid för.
Sälj in experiment som något som minskar risker
Att experimentera är centralt för den som vill tillämpa beteendevetenskap. Uppstartskostnaderna är dessvärre ofta höga, samtidigt som många väljer att bara rulla ut idéer utan att testa dem kontrollerat – ofta för att ens magkänsla säger att idén är kanonbra.
En inramning för experiment som kan göra konceptet lite mer “lättköpt” är att tala om experiment som ett sätt att begränsa riskerna.
Rullar vi ut en funktion eller kampanj experimentellt istället för i stor skala håller vi ju kostnaderna nere då ett misslyckat experiment tack och lov bara når en begränsad grupp kunder/användare.
Kvalitativa går ibland emot kvantitativa insikter
Kristen gav oss åhörare en djupdykning i ett projekt de
hos Tiktok. Uppdraget var att lansera experiment som minskar delningen av innehåll som flaggats av andra användare.
Gänget började med att kvalitativt utvärdera sina hypoteser kring att skapa friktion kring delandet och att ha tydliga flaggor vid just innehåll som flaggats.
Dessa studier visade dock att den här typ av inslag skulle ha motsatt effekt. En respondent sa exempelvis:
“Om ett inlägg har en flagga vid sig eller om Tiktok varnar för inlägget så kommer jag snarare att bli mer benägen att dela”
Kristen & co ville trots detta testa sin hypotes kvantitativt och rullade ut idé i ett experiment.
Resultatet gick stick-i-stäv med de kvalitativa insikterna: delandet gick ner med 24 procent för inlägg med just varingsflaggor.
Vinst för beteendevetenskap – förlust för någon annan
Mot slutet fiskade jag efter lärdomar kring hur man får företag att köpa in beteendekonsulter så som mitt team. Kristens svar var lika smart som uppenbart:
Läggs det pengar på beteendeexperter får någon annan mindre budget. Ofta konkurrerar olika discipliner om att lösa samma problem, fast utifrån helt olika angreppssätt.
Nu är både jag och Kristen övertygade om att utmaningar kring användarbeteende ska lösas av psykologer och beteendevetare, men det lär dröja innan alla håller med om detta.
Framtiden för tillämpad beteendevetenskap
Avslutningsvis siade Kristen lite om framtiden för fältet. Enligt henne har vi de senaste tio åren bevisat att vi kan optimera gränssnitt och skapa “stora resultat genom små förändringar”.
I framtiden kommer beteendeperspektivet tas upp mycket tidigare när kunder pratar om sina utmaningar och problem. Vi går från att tweaka gränssnitt och nudge:a kunder till att bli en central pusselbit i stora idéer som löser stora problem.
Jag hoppas verkligen att hon har rätt.
Tweet
Share