Niklas Laninges nyhetsbrev #92

#92・
1.9K

subscribers

100

issues

Niklas Laninges nyhetsbrev #92
By Niklas Laninge • Issue #92 • View online
Då var det dags igen!
Alltså din dos med veckovisa tankar, insikter och exempel på hur beteendevetenskap kan användas för att skapa storskalig beteendeförändring.
Dagens meny blir en väldigt kunskapsbetonad sådan, så ingen beteendekrönika med andra ord:
  • Kunskap: Känd oärlighetsstudie dras tillbaka
  • Kunskap: Ny rapport från MSB, bland annat om vikten av att använda modellen COM-B i beteendeförändring
  • Kunskap: Beteendedesign som kan få brittiska fäder att dela lika på föräldraledigheten
  • Läst i veckan: Trion av Johanna Hedman
Innan vi drar igång så har jag tre roliga saker att berätta:
  1. Igår publicerade DN en debattartikel där jag och professor Per Carlbring vid Stockholms universitet ger några handfasta förslag på hur man löser de problem som elsparkcyklar för med sig. Läs artikeln här.
  2. Den 30:e september kör vi vårt första webbinar. Det blir psykologen Erik Bohjort som bjuder på en djupdykning kring designprinciper defaults. Anmälan är gratis och sker här.
  3. Den 13/10 klockan 18:00 kommer vi att hålla i ett webbinar med en mycket intressant amerikansk gäst. Mer information kommer, men som de säger i bröllopssvängen: SAVE THE DATE!

Känd oärlighetsstudie dras tillbaka
Den 25:e augusti publicerade Buzzfeednews följande artikel A Famous Honesty Researcher Is Retracting A Study Over Fake Data.
Då den kända ärlighetsforskaren inte är någon annan än min husgud Dan Ariely och då studien ifråga är en av de mest citerade på temat är det värt att du som läsare sätter dig in i frågan.
Vi tar det stegvis.
1. Bakgrunden
2012 publicerade Dan Ariely och fyra andra beteendeforskare en studie som visade hur ett enkelt designknep fick stor effekt på människors benägenhet att svara ärligt på en enkät.
I studien slumpades 13 500 förare in i två grupper som fick olika versioner av ett formulär. I detta ombad deras försäkringsbolag dem att uppskatta hur många miles de kör varje år. Enligt forskarna så borde förarna således ha incitament att ljuga då få rapporterade körda miles också innebar en lägre premie.
Grupp nummer ett fick i slutet av enkäten skriva under på att de har svarat ärligt på frågorna ovan medan grupp två fick skriva under i början att de kommer att svara ärligt på frågorna nedan.
Resultatet visade att de som ombads skriva under i början rapporterade hela tio procent mer körda miles. Slutsatsen blev således att skriva under i början “gör” människor mer ärliga.
Nu är det alltså bevisat bortom allt tvivel att datan bakom denna studie var fejkad. Mer om detta strax.
2. Studiens effekt
Det här är alltså inte vilken studie som helst. Den har blivit citerad minst 400 gånger (det är mycket), fyndet har lett till att myndigheter i både Kanada och USA testat designen i sina formulär, den har inspirerat hela företag och inte minst – jag har nämnt den flera gånger.
En av de mer kända tillämpningarna är försäkringsföretaget Lemonade (där Dan Ariely var Chief behvaioural economist fram tills 2020). Så här ser det exempelvis ut när man ska göra en skadeanmälan i företagets app.
Ett annat mer “reklamigt” exempel är från ögruppen Palau som ber turister att skriva på “The Palau pladge” innan man kommer in i landet.
Med andra ord, få studier lyckas bli allmängods och bli tillämpad hundratals gånger. Tyvärr har det nu visat sig att en sådan studie byggde på lögner.
3. Brottet
Så vem är boven i dramat?
Arielys fyra medförfattare tog snabbt avstånd från studien och menar att det var Ariely som hade kontakt med försäkringsbolaget som tillhandahöll datan. Det var när denna data nyligen granskades som det blev klart att detta var fejkad data. Bland annat är majoriteten av svaren skrämmande exakta (tänk “jag kör nog 13361 km per år”). När människor uppskattar siffror svarar de i regel i jämna tal, väldigt få sådana svar återfanns.
Så vad säger då Ariely?
Han hävdar att datan kom från försäkringsbolaget:
“The data were collected, entered, merged and anonymized by the company and then sent to me,”
“This was the data file that was used for the analysis and then shared publicly.”
Försäkringsbolaget i fråga har inte mycket att tillägga än att datan sannolikt samlades in under 2008 och att samtliga som arbetade med detta projekt slutat.
4. The big picture
Jag må vara partisk men jag tror att Ariely har rent mjöl i påsen och att det verkligen är försäkringsbolaget som kommit med fejkad data. Men igen – jag gillar verkligen Dan.
Tiden får avgöra om detta kommer ha någon större effekt på Dans karriär och om detta bromsar in “beteendefältets” frammarsch. Personligen tvivlar jag på att något av detta skulle hända.
Jag hoppas dock att fyndet påminner oss alla om att vi ska ta priming-studier med en stor nypa salt. Teorin kring priming är i princip att man kan påverka människors beteende genom att visa något snabbt för dem precis innan de ska utföra ett visst beteende. De flesta studier inom detta fält går inte att replikera, exempelvis fyndet om att människor skulle bli “ärligare” om de först får gå igenom de tio budorden.
Min andra förhoppning är att fyndet leder till att förväntningarna på beteendefältet minskar något. En beteendeförändring uppstår ju trots allt när flera olika strategier implementeras snarare än när något skapar en snabb tillämpning av ett forskningsresultat från en studie.
MSB:s nya covid-rapport
I juni gjorde jag en föreläsning för Myndigheten för samhällsskydd och beredskap (MSB) på temat beteendeinformerad kommunikation. Med mig hade jag en brittisk manual för hur offentliga aktörer ska gå tillväga när deras kommunikation syftar till att förändra beteendet hos medborgare.
Arbetar du med kommunikation så är rapporten ett måste för dig. Gänget på MSB har skapat en luftig, saklig och akademiskt korrekt beskrivning av hur man kan använda beteendeinsikter för att förändra beteenden med hjälp av kommunikation.
Allra gladast blev jag av att se att de inkluderat den så kallade COM-B modellen. Jag och mitt team använder modellen dagligen och de modeller som tillhör samma ramverk så givetvis kittlar det till av att tänka på att modellen nu sprids till andra offentliga aktörer.
Modellen menar att det finns tre aspekter som måste vara på plats för att ett önskat beteende ska ske:
  • Förmågan (capability) hos målgruppen att kunna utföra beteendet
  • Möjliggörare (opportunity) i målgruppens miljö som främjar beteendet
  • Motivation att faktiskt utföra beteendet
Modellen illustreras fint i rapporten:
Rapporter av det här slaget kan givetvis inte vara för långa och det finns minst 30 begrepp som var och en hade kunnat få mer utrymme. Nu är jag förvisso partisk men jag hade gärna sett att MSB gett läsaren lite mer handfasta råd om hur man använder modellen för att förstå sin målgrupp och uppdragets målbeteende.
Rapportens andra del ger fem mer övergripande råd för hur man bör kommunicera under kriser (varav många känns igen från den debattartikel jag och några forskare vid Karlstaduniversitet skrev i november):
  1. Kommunicera tydligt och i rätt tid, exempelvis undvik svåra ord.
  2. Var uppriktig och transparent, exempelvis redovisa processen bakom en rekommendation eller vara öppen med att råd baseras på nuvarande kunskap.
  3. Lyssna och sträva efter dialog, exempelvis genom att möta medborgare med respekt och beröm alla som gör rätt.
  4. Utgå från sociala normer, se nästa del för klassiskt exempel på strategin.
  5. Gör det lätt att göra rätt, här kommer några vaga råd om klisterlappar och tillgänglig handsprit.
Igen, en sådan här rapport ska nog främst väcka nyfikenhet och göra det mindre riskfyllt för offentliga kommunikatörer att köpa in beteendekompetens (tack och bock). Att kritisera innehållet är således både dumt och egentligen omöjligt.
I korta drag har MSB tagit fram exakt den sorts rapport som den här typen av myndigheter ska göra och lyckats mycket väl med detta.
Mitt personliga favorit är att man valt att lyfta fram följande som exempel på bra insatser:
Inkomststöd, slopad karensdag och hemmagympapass på SVT är exempel på åtgärder som stöttar människor i deras vardag under covid-19-pandemin.
Så blir (brittiska) män mer peppade på att dela på föräldraledigheten
En vanlig strategi vi använder i många våra projekt är att kommunicera och förstärka vilket beteende som är norm. Ett aktuellt sådant exempel är vaccinationskommunikation i stil med:
Gör som miljoner andra – vaccinera dig mot Covid-19
Då vi människor som bekant är sociala varelser så kan detta grepp ofta ge stor effekt på önskat beteende. Om man ser hur alla andra gör så är man nämligen rätt så benägen att göra detsamma.
Strategin är extra effektiv om det råder en osäkerhet hos målgruppen om vad som egentligen är normen kring ett visst beteende.
En fråga som verkar lida av denna problematik är brittiska mäns benägenhet att ta ut föräldraledighet samt att välja att arbeta mer flexibla tider för att på så vis få mer tid till familjen. Brittiska Behavioural insights team utförde nyligen en studie i syfte att påverka dessa beteenden.
Del 1: kartläggningen av normer
Först utfördes en enkätundersökning i syfte att kartlägga manliga kollegors inställning till att män tog ut mer ledighet och valde att arbeta mer flexibla arbetstider. Enkäten utfördes vid två stora banker i Storbritannien.
Därefter mätte man vad männen upplevde som den rådande normen gällande hur många veckor man förväntas ta ut som man. Detta skedde genom att helt enkelt fråga “hur många veckors föräldraledighet vill du ta ut och hur många veckor tror du att dina manliga kollegor kommer ta ut?”.
Resultatet visade att man själv ville ta ut minst 8 respektive 12 veckors föräldraledighet (studien utfördes på två banker) medan man antog att ens kollegor inte tyckte att det var okej med mer än 6 respektive 8 veckors ledighet.
Alltså, en klar missuppfattning om vad som är rådande normer, något som sannolikt påverkar ens benägenhet att ta ut många veckor som man.
Del 2: experimentet
Efter enkäten valde man att utföra den enkäten igen men denna gång fick deltagarna feedback efter att de svarat. Feedbacken handlade om att informera dem mer om hur män på ens arbetsplats faktiskt tänkte kring föräldraledighet.
Feedbacken såg bland annat ut så här:
“We invited 1,100 men at [this bank] in the UK to tell us their thoughts on men taking parental leave. Of the respondents: 7 in 10 managers told us that they would be supportive of men they manage taking at least 6 weeks’ parental leave. Of those managers, 74% were supportive of men they manage taking at least 12 weeks parental leave.”
Enkäten frågade också om hur många veckor respondenterna själva tänkt vara föräldralediga, när det väl var aktuellt. De grupper som fått feedback som berättade om rådande normer ändrade sina svar och ökade antalet veckor de kunde tänka sig att vara lediga med 62 respektive 50 procent.
Slutsats
Återigen ett fint experiment som visar att det råder en stor osäkerhet kring många sociala normer. I fallet föräldraledighet bland män verkar den felaktiga uppfattningen om rådande normer leda till att män faller in i ett stereotypt och oönskat beteende.
Genom att visa människors faktiska intentioner och beteenden kan dramatiska beteendeförändringar uppstå.
Läst i veckan: Trion av Johanna Hedman
I veckan har jag i princip sträckläst den förhandshype:ade, och delvis sågade, boken Trion av Johanna Hedman. Personligen förstår jag vare sig hypen eller sågningarna utan rekommenderar denna bok för dig som:
  1. Letar efter en bladvändare som mer känns som en film än en bok
  2. Letar efter en mysig Stockholmsskildring
  3. Letar efter en trovärdig bok om livet som 20-åring
Did you enjoy this issue?
Niklas Laninge

Observationer och lärdomar från veckan som gått på temat beteendedesign, psykologi, teknik och produktutveckling.

In order to unsubscribe, click here.
If you were forwarded this newsletter and you like it, you can subscribe here.
Powered by Revue
Slå en signal på 0707 51 45 45 om andan faller på!