View profile

Niklas Laninges nyhetsbrev #79

Niklas Laninges nyhetsbrev #79
By Niklas Laninge • Issue #79 • View online
Välkommen till det 79:e numret av mitt nyhetsbrev om beteende, psykologi och ämnenas roll inom bland annat produktutveckling och kommunikation.
Innan vi går in på dagens meny vill jag rikta ett stort tack till alla er som delade förra veckans utgåva – med insatser som dessa lär vi nå 2000 prenumeranter lagom till semestern!
Dagens meny:
  • Åsikt: Har du en Benjamin Buttons-produkt?
  • Kunskap: Budskap som gör vaccinskeptiker mindre skeptiska
  • Inspiration: Kundvård från Moss & Noor och samhällsansvar från Postnord
  • Läst i veckan: Bill Gates klimatbok (triggervarning! Inte så upplyftande läsning)
  • Tips: Låt min kollega beteendestjärnan Gabriella Stuart ta din kunskap om motivation till nästa nivå!

Benjamin Buttons-produkter
“The more people use it, the more they get hooked. They build playlists, they collect albums, etc. At that point, we’ve got you by the balls.”
Uttalandet ovan kommer från Sean Parker, grundare av Napster och tidig investerare i Spotify. 2010 blev han intervjuad av tidningen Business Insider och hade just detta att säga om bolagets freemium-modell. Där och då var det ganska ovanligt att erbjuda användare en begränsad gratisversion och en friare betalversion.
Precis som Parker uttrycker det så var det tydligt att strategin är avgörande när det kommer till lojala användare. Vem vill egentligen överge alla spellistor, favoritmarkeringar och de skräddarsydda rekommendationerna?
I veckan höll jag ett webbinarium om beteendevetenskapens roll i lojalitetsarbetet. Jag presenterade fem beteendeinformerade teorier som företag utgått ifrån i sin produktutveckling. En sådan är den så kallade Benjamin Buttons-produkten, något som Spotify är ett typsikt exempel på.
En Benjamin Buttons-produkt blir bara bättre och bättre ju mer den används. Värdeskapandet sker främst på följande sätt:
  • Personligare: Ju fler interaktioner desto bättre lär produkten känna dig som användare. Butikspersonal ger mer träffsäkra råd till stammisar, detsamma gäller algoritmbaserade rekommendationer från en digital produkt.
  • Investering: Allt användande manifesteras vilket gör det tydligt för användaren just hur mycket tid och energi hen plöjt ner i produkten. Spellistor sparas, filer sorteras, artiklar får markeringar och hundöron – värdefulla tillgångar som få skulle ge upp.
  • Förmåner: Med ökat användande öppnas produkten upp och ger användaren mer och mer möjligheter. Fler betyg på exempelvis Airbnb och Tradera gör det lättare för användaren att hyra, hyra ut, köpa eller sälja boenden eller varor. Stammisar erbjuds stammisrabatt som tack för lång och trogen tjänst.
Vem bör måste ha en Benjamin Buttons-produkt?
Långt ifrån alla kan, eller bör, försöka sig på det som Spotify och Airbnb har lyckats med. Strategin är dock nödvändig för dig vars produkt främst handlar om en mjukvara och vars affärsmodell bygger på prenumeration.
Så konkurrensutsatta digitala tjänster som primärt vänder sig mot konsumenter bör se till att ha någon sorts Benjamin Buttons-aspekt hos sig.
Missade du vårt (vi på PBM:s enhet för beteendeinsikter) webbinarium om lojalitet? Här kan du hämta hem själva pdf:n som jag talade över. Givetvis inte lika fängslande som själva dragningen men kanske ändå lite användbar.
Budskap som gör vaccinskeptiker mindre skeptiska
Brittiska Behavioural insights team har den senaste tiden, som många av oss inom skråt, varit upptagna med vaccinationsfrågan. I en nyligen publicerad studie undersökte man hur följande fyra budskap påverkar människors benägenhet att vaccinera sig mot Covid-19:
  1. Hjälpa närstående, budskapet löd: Your loved ones need you – get the Covid-19 vaccin to be sure you are there for them
  2. Godkänt av sjukvårdspersonal: Doctors and nurses have decided to get vaccinated – now the recommend that you do too
  3. Få tillbaka det normala livet: Now we have the chance to return to the people and places we love – let’s get our lives back again
  4. Testad av tusentals: The Covid-19 vaccin was tested with 70 000 people – now 14 million people have got it
Samtliga budskap påverkade mottagarens inställning (åt det positiva) med 3-4 procentenheter. Budskapet kring att hjälpa närstående visade sig ha allra störst effekt på de som var mest tveksamma till att ta vaccinet.
Studien är stor, resultaten robusta och tämligen lätta att agera på om man exempelvis arbetar som kommunikatör inom någon region.
Det nämns inte i artikeln men min personliga uppfattning är att den fruktade tveksamheten till vaccin ett överdrivet hot. I detta läge är a och o tillgänglighet och enkelhet. Hur man formulerar budskapen är inte oviktigt, men garanterat inte vårt största huvudbry just nu.
Inspiration från veckans näthandlade
I veckan har jag ehandlat från tvålföretaget Moss & Noor, känd från poddserien Tvålkungen.
Utöver tre nya deodoranter så gav denna köpupplevelse mig två små bitar inspiration när det kommer till beteendeförändring.
Först hjälpte det mig upptäcka Postnords fina notis i syfte att minska trängsel vid uthämtning.
När jag väl hämtat och öppnat mitt paket föll följande ut ur det:
Hälsningen kommer från bolagets grundare Tom, en person som verkligen är villig att “gå den extra milen” för att överaska sina kunder.
Att skriva under samtliga ordrar är naturligtvis ohållbart i längden, men ett fint sätt att så här i företagets uppstart skapa en lite mer personlig relation till nya kunder.
Läst i veckan
I veckan har jag slukat Bill Gates bok om klimatkatastrofen med det tydliga namnet Så undviker vi klimatkatastrofen.
Jag har inte läst en uppsjö klimatböcker och de jag har läst har varit väldigt individ- och beteendefokuserade. Tänk tips i stil med “semestra med tåg” och “byt ut hushållspappret mot linneservetter”. Gates bok är på många sätt raka motsatsen.
Boken så som man kan förvänta sig att en klimatbok av Bill Gates ska vara: pragmatisk, detaljrik, ambitiös och “ingenjörig”.
I början konstaterar Gates tre saker:
  1. För att undvika klimatkatastrofen så måste vi gå ifrån att släppa ut 51 miljarder ton växthusgaser per år till noll
  2. Vi måste utnyttja alla resurser vi har, på ett smartare och mer effektivt sätt
  3. Vi måste ta fram tekniska genombrott som tar oss resten av vägen
Majoriteten av boken är en genomgång av exakt vad världens 51 miljarder ton växthusgaser per år består av, och hur samtliga kategorier kan gå till noll. För dig som inte har stenkoll på detta så får man lära sig att utsläppen fördelar sig på följande sätt:
  • Tillverkning (cement, stå, plats etc): 31%
  • Energiproduktion: 27%
  • Jordbruk (växter och djur): 19%
  • Transporter: 16%
  • Uppvärmning och avkylning: 7 %
Allt måste alltså bli noll och om detta låter som ett svårt uppdrag så gör inte Gates det minsta för att minska denna känsla.
Boken är en sådan som jag tycker att alla borde läsa, men jag har svårt att så många läsare skulle bli hoppfulla av Gates raka och dystra budskap.
Motivation med Gabriella Stuart
Har jag nämnt att jag har flera kloka och inspirerande kollegor i mitt team på PBM? Well, en av dem heter Gabriella Stuart och är en av våra beteendestrateger.
Genom sina studier och sina forskningsprojekt vid University Collage London har hon blivit en fena att skapa förståelse för beteendebaserade utmaningar, som ibland handlar om att identifiera människors motivation inför en viss förändring.
Nu har Gabriella tagit fram en fördjupande föreläsning och workshop för dig och ditt team på temat motivation.
Rätt vad det är så är det dags för semester och således dags för en digital men lustfylld avrundning på terminen. Ni som letar efter en inspirerande dragning kring en viktig fråga får mer än gärna höra av er då jag är övertygad om att Gabriellas insikter kring motivation är just en sådan dragning.
Did you enjoy this issue?
Niklas Laninge

Observationer och lärdomar från veckan som gått på temat beteendedesign, psykologi, teknik och produktutveckling.

If you don't want these updates anymore, please unsubscribe here.
If you were forwarded this newsletter and you like it, you can subscribe here.
Powered by Revue
Slå en signal på 0707 51 45 45 om andan faller på!