View profile

Niklas Laninges nyhetsbrev #78

Niklas Laninges nyhetsbrev #78
By Niklas Laninge • Issue #78 • View online
God morgon och välkommen till nummer 78 av mitt veckovisa nyhetsbrev!
Jag avslutar en riktigt intensiv vecka som kulminerade med att jag höll en massutbildning på Webbdagarna. Ca 200 personer valde att spendera en heldag med mig, och många av dessa har följt med till nyhetsbrevet – stort tack till er och välkomna!
Idag har ni läsare följande att bita i:
  • Kunskap: Beteendeförändringstekniken incitament
  • Inspiration: Nyhetsbrevet Morning Brew adderar lite magi i sin söndagsutgåva
  • Läst i veckan: Vad jag tar med mig från boken The Behaviorally informed organization
  • Lite smått och gott som ni prenumeranter kan förvänta er framöver

Beteendeförändringstekniken incitament
Trogna läsare vet att jag då och då berättar lite kort om någon av de 93 beteendeförändringstekniker som jag och teamet använder i våra projekt.
Här talar jag alltså om olika typer av strategier som har dokumenterad effekt när det kommer till att adressera vissa typer av hinder som omger beteenden. Idag ska vi titta närmare på tekniken Incitament.
De flesta har nog en uppfattning om vad incitament innebär. I korthet kan det ses som ett löfte i stil med “om du utför beteende X så kan du förvänta dig att få belöning Y”. Min kloka kollega Erik Bohjort gör ofta en fin dragning där han förtydligar skillnaden mellan incitament, belöning och feedback, de kan nämligen lätt blandas ihop.
Skillnaden är att det inte behöver finnas något löfte kring vad som kommer efter ett beteende när vi talar om belöning och feedback. Det sistnämnda behöver ju inte ens vara något positivt. Belöning eller feedback kan komma som en överraskning, detta gäller aldrig för incitament.
När passar det att jobba med incitament?
Incitament kan vara en väldigt effektiv strategi, men den kan också bli kontraproduktiv om vi inte frågat oss själva:
  1. Är vi säkra på att beteendet som ska utföras för med sig så mycket värde att kalkylen går ihop?
  2. Är vi säkra på att incitamentet vi föreslår inte har en avskräckande effekt? Att sätta ett pris på ett beteende kan få vår målgrupp att fundera över huruvida det är värt att utföra beteendet.
Vidare är incitament främst lämpligt att använda när det kommer till att trigga beteenden som sker relativt sällan. En tjänst som kräver rutinmässigt användande ska självklart inte använda sig av incitament för att få till detta användarmönster. Talar vi istället om beteenden som sker någon eller några gånger per år så kan det vara värt att öka användarens motivation genom att slänga in ett incitament kring beteendet.
Incitament kan alltså vara användbara för:
  • Att trigga användarbeteenden vars värde överstiger det vi utlovar genom incitamentet
  • Affärsmodeller som bygger på engångsbeteenden
  • Beteenden som i mångt och mycket redan är något som användaren värdesätter
Exempel på incitament
Jag har flera gånger skrivit om det faktum att nyhetsbrev främst växer genom att läsare sprider ordet om nyhetsbrevet. Man kan dock fråga sig varför någon skulle vilja göra detta utöver rent altruistiska skäl? En läsare berättade exempelvis för mig att “man gärna håller ditt nyhetsbrev lite hemligt så man har en USP i arbetslivet”.
Ärligt och givetvis lite deppigt.
Incitamenten kring att dela ett nyhetsbrev är med andra ord få, vilket nyhetsbrevet Morning Brew förstått. För att råda bot på detta har man således skapat ett incitamentsprogram där den som delar blir belönad enligt schemat nedan.
Nu har jag just konstaterat att incitament främst bör användas för beteenden som sker sällan. Det finns dock ett tydligt undantag: onboarding.
När någon är en ny användare av en tjänst är det viktigt att hen kommer igång så snabbt som möjligt. Jag har inga siffror på detta men jag skulle gissa att det inte krävs många dagar av inaktivitet för att en ny användare eller kund är att betrakta som förlorad.
I detta läge är det således viktigt att få igång användaren omgående och här kan incitament fylla en funktion.
Coinbase (plattform där man köper och säljer kryptovalutor) ger exempelvis nya användare incitament kring att lära sig mer om den här typen av handel. Genom att kolla på klipp, läsa artiklar och givetvis handla kryptovalutor tjänar användaren pengar – som sedan kan användas på plattformen.
Morning Brew adderar lite magi i sin söndagsutgåva
All form av tillämpad beteendevetenskap behöver inte handla om mätbara insatser som vilar på en välgenomtänkt hypotes. Nej, ibland kan det faktiskt vara mer konst än vetenskap, något jag skrev om i nyhetsbrev 44.
På detta tema så tänkte jag passa på att återigen hylla Morning Brew som varje söndag inleder sitt nyhetsbrev med ett konstverk eller en illustration. Så här skriver man själva om initiativet:
Jag skulle gärna göra något liknande då jag gillar konst och finner få saker så imponerande som de som viger sitt liv åt att skapa just konst.
Går du igång på tanken av att varje nyhetsbrev innehåller en bild på ett konstverk? Tryck då tummen upp i slutet av detta mejl.
ad jag tar med mig från boken The Behaviorally informed organization
Dilip Soman och Catherine Yeung har tillsammans med flera andra beteendeekonomer skrivit en av de första böckerna inom en genre som jag kallar “nudge 2.0”.
De senaste tio åren har bjudit på en uppsjö av böcker om psykologi och beteendevetenskap som främst går att placera i en av två kategorier:
  • Så funkar människor. Exempelvis böcker som Tänka snabbt och långsamt, Beslutsfällan, Predictably Irrational och de flesta av Malcolm Gladwells böcker
  • Så förändrar du beteenden. Exempelvis böcker som Nudge, Drive, Beteendedesign
I takt med att fler och fler organisationer ser värdet av att faktiskt tillämpa beteendeinsikter på sina utmaningar har det banats väg för en tredje typ av bok: så får du in det beteendevetenskapliga perspektivet i din organisation.
Notera att vi alltså inte talar så mycket om vad man ska göra för att förändra beteenden. Snarare talar vi om en guide för att skapa just beteendeinformerade organisationer, alltså en organisation som på flera olika sätt tillämpar psykologisk och beteendevetenskaplig forskning inom försäljning, produktutveckling, kommunikation etc.
Den svenska marknaden för den här typen av böcker är fortfarande smal, men jag jobbar aktivt på att övertyga min förläggare om att den kommer bli superstor…
Boken The behaviourally informed organization är alltså den första av sitt slag så läsupplevelsen är inte fenomenal och insikterna är ganska trubbiga. Jag fastnade dock för en matris som presenteras en bit in i boken. Matrisen handlar om de olika typer av vägar organisationer kan välja att gå när de vill tillämpa beteendevetenskap.
Som du ser så handlar det om vägvalen bred eller smal tillämpning och bred eller fokuserad expertis. Vi inom skråt brukar tala om att det finns ca 300 beteendeenheter världen över. Det kan handla om startups med 2-3 beteendevetare hos sig, banker med en beteendeguru eller stater med ett eget myndighetsstöd inom beteendevetenskap.
Vad jag hittills har kunnat se så handlar dessa i regel om en liten fokuserad grupp experter som bidrar med sin kunskap inom en rad olika delar av organisationen.
Det interna konsultbolaget verkar alltså vara norm, vilket inte är att räkna som en verkligt beteendeinformerad organisation. Ska jag spå i framtiden så tror jag att vi kommer att se fler och fler “interna konsultbolag” även bland svenska organisationer, men det kommer dröja ca 10 år tills det finns en beteendevetare inom var och varannat produkt- och marketingteam och ytterligare 5 år innan det är standard att ha en beteendeexpert i ledningsgruppen.
På gång
Apropå incitament, ju större nyhetsbrevet blir desto mer uppmärksamhet får jag från aktörer som vill ge er läsare små treats. Jag ska inte lova för mycket men innan sommaren är här så tror jag mig kunna erbjuda följande till samtliga läsare:
  1. Rabatt på årets mest hype:ade beteendebok, yes vi snackar årets STORA boksläpp
  2. Ett exklusivt webbinar med någon eller några av författarna till sagda bok
  3. Ett kanonpris på boken Digitala beteenden
Så vad vill jag säga med detta?
Jo, fortsätt läs och tipsa andra om mina texter och tveka inte att komma med feedback på hur nyhetsbrevet kan blir bättre.
Ses om en vecka!
Did you enjoy this issue?
Niklas Laninge

Observationer och lärdomar från veckan som gått på temat beteendedesign, psykologi, teknik och produktutveckling.

If you don't want these updates anymore, please unsubscribe here.
If you were forwarded this newsletter and you like it, you can subscribe here.
Powered by Revue
Slå en signal på 0707 51 45 45 om andan faller på!