Niklas Laninges nyhetsbrev #74

Godmorgon och välkommen till nummer 74 av mitt veckovisa nyhetsbrev!

Nya som gamla läsare kan förvänta sig tankar, sammanfattade studier och inspirerande exempel kring tillämpad beteendevetenskap. Och så ett kort boktips – varje vecka!

Idag har du följande på menyn:

I veckan blev det klart att det från och med nästa får kosta max 600 kronor att flytta sitt tjänstepensionskapital från ett fondbolag till ett annat. I och med detta så är tjänstepensionsbranschen ännu en bransch som bivit mer konkurrensutsatt och där kundlojalitet således blivit ett huvudbry.

Marknadsekonomin och verktyg som Mobilt bankid har gjort att allt ifrån bilprovningen till vårdcentraler numera måste anstränga sig för att behålla sina “kunder”. Som du säkert kan förstå är detta på gott och ont – en konkurrensutsatt elmarknad föder innovationer som elbolaget Tibber, men det känns som att en vårdcentral har bättre saker för sig än att försöka bemästra lojalitetspsykologins lagar.

Även moderna och helt digitala aktörer tvingas acceptera lojalitetens nya lagar: har man valt en prenumerationsmodel där intäkterna är beroende av aktiva, engagerande och lojala användare måste användarens 30 första dagar vara en fröjd.

Tänk exempelvis på hur Microsoft har det jämfört med konkurrenten Slack. Beslutet att ta in Microsofts lösningar som Teams och Outlook fattas av en inköpare som köper en rejäl jäkla licens och alla på företaget måste sedan använda dessa lösningar.

Slack (chattverktyg m.m.) har en affärsmodell som vilar på hur många på ett företag som använder tjänsten och hur intensivt. Lyckas Slack inte engagera sina användare blir det heller inga pengar.

Givetvis är det uppenbart att Microsoft-modellen tillhör dåtiden (för dyr, krånglig och riskabel) medan Saas-lösningar (software as a service) likt Slack är framtiden.

Utmaningen som alla digitala tjänster kommer att stå inför är således lojalitet, inte kundanskaffning och försäljning.

I detta nya landskap där friktionen kring uppstart är låg likaså trösklarna för att byta till en konkurrent spelar tillämpad beteendevetenskap en avgörande roll. Lojalitet är vare sig en känsla eller en attityd man har till en tjänst eller ett varumärke – det är specifika beteenden som man utför genom tjänsten.

Företag måste alltså (snabbt) lista ut vilka beteenden som är förknippat med hög lojalitet och sedan lägga allt krut på att facilitera dem.

Vissa kommer ha enklare för detta, Spotify blir som bekant bättre och bättre ju mer jag använder appen och Avanza sätter guldkant på min vecka med sin podd.

För andra kommer det att bli svårare, vad gör exempelvis mitt försäkringsbolag för att hålla mig lojal? Jag vet ärligt talat inte ens vilket försäkringsbolag jag har…

De organisationer som bemästrar de nya lagarna för lojalitet har alla det gemensamma att de kan sin psykologi. Den 28 april tänkte jag fördjupa mig i denna psykologi i ett webbinarium på temat (anmälan här). Vad jag kan se så handlar det främst om fyra snillrika sätt att väva in psykologi för att skapa lojala kunder:

Den 28 april klockan 9:00 går jag på djupet kring respektive strategi och förklarar varför det, rent psykologiskt, är ett måste att anamma något liknande om ens affär står och faller på lojalitet.

Anmäl dig här (helt gratis!).

Alla projekt som jag och beteendeinsikts teamet på PBM utför följer samma process:

Steg 4 utgår alltid utifrån så kallade beteendeförändringstekniker, alltså en rad olika strategier som har dokumenterad effekt för att ta bort vissa typer av hinder som kan omge ett beteende.

En teknik vi ofta använder oss av kallas för Instruera hur beteendet utförs. Tekniken är relevant när de hinder som omger målbeteendet handlar om individens oförmåga att utföra beteendet.

Nyligen har jag stött på två smarta tillämpningar av sagda teknik. Den första kommer från poddföretaget Under produktion.

I veckan började jag prenumerera på en betalpodd som ges ut av Under produktion. Jag kan konstatera att när det gäller användarvänlighet så har den här branschen verkligen en lång väg att vandra.

Lyckligtvis så tillhandahåller Under produktion en rad guider (och roliga filmer) för hur man lägger till en betalpodd i sin poddspelare så nu har jag min betalpodd i min poddapp!

Exempel nummer två kommer från utbildningsföretaget Section 4. Här handlar det inte om att det är svårt att rent praktiskt anmäla sig till deras utbildningar. Det svåra är att betala för dem.

Av den anledningen påminner man presumtiva studenter om att många faktiskt får sin utbildning betald av sin arbetsgivare:

Och för att göra det ännu enklare att ansöka om att få utbildningen betald har de t o m skrivit ett utkast på det mejl man kan skicka till sin arbetsgivare när man ska be om att få utbildningen betald.

Jag och mina kollegor sitter på en bank med 93 förändringstekniker som alltså är dokumenterat effektiva för att adressera olika typer av hinder som kan omge önskade beteenden. Återkoppla gärna om du vill ha fler exempel på teknikerna i kommande nyhetsbrev.

Onboarding, upplevelsen som nya användare av en digital tjänst går igenom, är givetvis den mest kritiska delen av kundresan. Lyckas man inte med onboardingen är det sannolikt att användaren kommer att överge tjänsten långt innan hen fått uppleva dess sanna värde.

En dålig onboarding börjar med utbildning, en bra väver in utbildande inslag i takt med att användaren upptäcker tjänsten. Jag fick ett bra exempel på det sistnämnda när jag nyligen testade mejltjänsten Hey.com.

Hey försöker tänka nytt kring allt vad mejl heter och innebär, bland annat genom en extrem nivå av säkerhet och spamfilter. För min del var det just det här som lockade, och under mitt initiala användande påminde Hey mig regelbundet om hur de lever upp till detta löfte.

Genom små trevliga pop-ups förklaras tjänsten och dess mest centrala funktioner, så som funktionen “The feed”:

En annan informativ pop-up dök upp när jag tog emot mitt första mejl:

Som du fattar så blev jag så pass nöjd med Hey och dess onboarding att jag valt att spendera $99 per år på tjänsten. Efter att jag fattat beslutet om att bli betalande kund fick jag detta trevliga meddelande vilket ökade känslan av att ha fattat rätt beslut.

I veckan har jag läst klart två romaner: nyöversättningen av klassikern Hundra år av ensamhet av Gabriel García Márquez och Den svavelgula himlen av Kjell Westö.

Den förstnämnda är alltså en klassiker som många älskar. Visst, jag kan verkligen uppskatta språket och den skruvade storyn. Jag är dock tveksam om något förlag idag hade vågat ge ut en bok där samtliga karaktärer heter nästan likadant.

Den sistnämnda kan ses som något av en finsk Brideshead revisited, alltså en berättelse om den finska överklassen som spänner över fem decennier.

Ska du bara läsa en av dessa så bör det vara Den svavelgula himlen.

Kan du inte få nog av tillämpad beteendevetenskap? Du vet väl att det finns ett helt universum av exempel, case och studier?

Här är några länkar för dig som vill fördjupa dig i ett par projekt jag varit en del av: