View profile

Niklas Laninges nyhetsbrev #74

Niklas Laninges nyhetsbrev #74
By Niklas Laninge • Issue #74 • View online
Godmorgon och välkommen till nummer 74 av mitt veckovisa nyhetsbrev!
Nya som gamla läsare kan förvänta sig tankar, sammanfattade studier och inspirerande exempel kring tillämpad beteendevetenskap. Och så ett kort boktips – varje vecka!
Idag har du följande på menyn:
  • Åsikt: Lojalitetens nya lagar + ett webbinar (OBS! nytt och sämre anmälsningsgränssnitt… sorry…)
  • Kunskap: Beteendeförändringstekniken instruera hur beteendet utförs
  • Inspiration: Onboarding för mejlklienten Hey
  • Läst i veckan
  • Tips: några projekt jag varit del av

Lojalitetens nya lagar
I veckan blev det klart att det från och med nästa får kosta max 600 kronor att flytta sitt tjänstepensionskapital från ett fondbolag till ett annat. I och med detta så är tjänstepensionsbranschen ännu en bransch som bivit mer konkurrensutsatt och där kundlojalitet således blivit ett huvudbry.
Marknadsekonomin och verktyg som Mobilt bankid har gjort att allt ifrån bilprovningen till vårdcentraler numera måste anstränga sig för att behålla sina “kunder”. Som du säkert kan förstå är detta på gott och ont – en konkurrensutsatt elmarknad föder innovationer som elbolaget Tibber, men det känns som att en vårdcentral har bättre saker för sig än att försöka bemästra lojalitetspsykologins lagar.
Även moderna och helt digitala aktörer tvingas acceptera lojalitetens nya lagar: har man valt en prenumerationsmodel där intäkterna är beroende av aktiva, engagerande och lojala användare måste användarens 30 första dagar vara en fröjd.
Tänk exempelvis på hur Microsoft har det jämfört med konkurrenten Slack. Beslutet att ta in Microsofts lösningar som Teams och Outlook fattas av en inköpare som köper en rejäl jäkla licens och alla på företaget måste sedan använda dessa lösningar.
Slack (chattverktyg m.m.) har en affärsmodell som vilar på hur många på ett företag som använder tjänsten och hur intensivt. Lyckas Slack inte engagera sina användare blir det heller inga pengar.
Givetvis är det uppenbart att Microsoft-modellen tillhör dåtiden (för dyr, krånglig och riskabel) medan Saas-lösningar (software as a service) likt Slack är framtiden.
Utmaningen som alla digitala tjänster kommer att stå inför är således lojalitet, inte kundanskaffning och försäljning.
Lojalitet är en beteendeutmaning
I detta nya landskap där friktionen kring uppstart är låg likaså trösklarna för att byta till en konkurrent spelar tillämpad beteendevetenskap en avgörande roll. Lojalitet är vare sig en känsla eller en attityd man har till en tjänst eller ett varumärke – det är specifika beteenden som man utför genom tjänsten.
Företag måste alltså (snabbt) lista ut vilka beteenden som är förknippat med hög lojalitet och sedan lägga allt krut på att facilitera dem.
Vissa kommer ha enklare för detta, Spotify blir som bekant bättre och bättre ju mer jag använder appen och Avanza sätter guldkant på min vecka med sin podd.
För andra kommer det att bli svårare, vad gör exempelvis mitt försäkringsbolag för att hålla mig lojal? Jag vet ärligt talat inte ens vilket försäkringsbolag jag har…
Fyra psykologiska strategier för ökad lojalitet
De organisationer som bemästrar de nya lagarna för lojalitet har alla det gemensamma att de kan sin psykologi. Den 28 april tänkte jag fördjupa mig i denna psykologi i ett webbinarium på temat (anmälan här). Vad jag kan se så handlar det främst om fyra snillrika sätt att väva in psykologi för att skapa lojala kunder:
  1. Coachen: genom veckovis och månatligt coachande förstärks relationen och användarens “beroende” av den tjänst företaget levererar. Tänk Tibbers elcoach eller sparappen Dreams stöd och verktyg.
  2. Benjamin Buttons-produkten: Ju mer man använder tjänsten desto bättre blir den. Tänk Spotifys rekommendationer eller betyg man får på Airbnb och Tradera.
  3. Det identifierbara offret: Företaget parar ihop sin tjänst med något som användaren faktiskt bryr sig om. Hälsoappen Sidekick donerar vatten till behövande baserat på hur mycket du som användare rör på dig, försäkringsbolaget Lemonade avsätter en del av intäkterna till den välgörenhetsorganisation du som användare har valt att stödja.
  4. Mentala modellen: Direkt vid det första mötet med tjänsten visar den exakt hur du ska använda den. Språkappen Duolingo berättar exempelvis direkt för användaren att här handlar det om att bestämma hur många minuter du som användare ska spendera på appen – varje dag!
Den 28 april klockan 9:00 går jag på djupet kring respektive strategi och förklarar varför det, rent psykologiskt, är ett måste att anamma något liknande om ens affär står och faller på lojalitet.
Anmäl dig här (helt gratis!).
Beteendeförändringsteknik: Instruera hur beteendet utförs
Alla projekt som jag och beteendeinsikts teamet på PBM utför följer samma process:
  1. Vi bryter ner en utmaning i beteenden vi vill öka
  2. Tillsammans med uppdragsgivaren väljer i ut 2-3 så kallade målbeteenden
  3. Målbeteendena analyseras m h a modellen COM-B (mer om denna i kommande nyhetsbrev)
  4. Utifrån analysen skapas en teori för beteendeförändring, d v s vad ska vi göra för att öka våra målbeteenden?
  5. Teorin testas och utvärderas i skarpt läge
Steg 4 utgår alltid utifrån så kallade beteendeförändringstekniker, alltså en rad olika strategier som har dokumenterad effekt för att ta bort vissa typer av hinder som kan omge ett beteende.
En teknik vi ofta använder oss av kallas för Instruera hur beteendet utförs. Tekniken är relevant när de hinder som omger målbeteendet handlar om individens oförmåga att utföra beteendet.
Nyligen har jag stött på två smarta tillämpningar av sagda teknik. Den första kommer från poddföretaget Under produktion.
I veckan började jag prenumerera på en betalpodd som ges ut av Under produktion. Jag kan konstatera att när det gäller användarvänlighet så har den här branschen verkligen en lång väg att vandra.
Lyckligtvis så tillhandahåller Under produktion en rad guider (och roliga filmer) för hur man lägger till en betalpodd i sin poddspelare så nu har jag min betalpodd i min poddapp!
Exempel nummer två kommer från utbildningsföretaget Section 4. Här handlar det inte om att det är svårt att rent praktiskt anmäla sig till deras utbildningar. Det svåra är att betala för dem.
Av den anledningen påminner man presumtiva studenter om att många faktiskt får sin utbildning betald av sin arbetsgivare:
Och för att göra det ännu enklare att ansöka om att få utbildningen betald har de t o m skrivit ett utkast på det mejl man kan skicka till sin arbetsgivare när man ska be om att få utbildningen betald.
Jag och mina kollegor sitter på en bank med 93 förändringstekniker som alltså är dokumenterat effektiva för att adressera olika typer av hinder som kan omge önskade beteenden. Återkoppla gärna om du vill ha fler exempel på teknikerna i kommande nyhetsbrev.
Snillrik onboarding från mejlklienten Hey
Onboarding, upplevelsen som nya användare av en digital tjänst går igenom, är givetvis den mest kritiska delen av kundresan. Lyckas man inte med onboardingen är det sannolikt att användaren kommer att överge tjänsten långt innan hen fått uppleva dess sanna värde.
En dålig onboarding börjar med utbildning, en bra väver in utbildande inslag i takt med att användaren upptäcker tjänsten. Jag fick ett bra exempel på det sistnämnda när jag nyligen testade mejltjänsten Hey.com.
Hey försöker tänka nytt kring allt vad mejl heter och innebär, bland annat genom en extrem nivå av säkerhet och spamfilter. För min del var det just det här som lockade, och under mitt initiala användande påminde Hey mig regelbundet om hur de lever upp till detta löfte.
Genom små trevliga pop-ups förklaras tjänsten och dess mest centrala funktioner, så som funktionen “The feed”:
En annan informativ pop-up dök upp när jag tog emot mitt första mejl:
Som du fattar så blev jag så pass nöjd med Hey och dess onboarding att jag valt att spendera $99 per år på tjänsten. Efter att jag fattat beslutet om att bli betalande kund fick jag detta trevliga meddelande vilket ökade känslan av att ha fattat rätt beslut.
Läst i veckan
I veckan har jag läst klart två romaner: nyöversättningen av klassikern Hundra år av ensamhet av Gabriel García Márquez och Den svavelgula himlen av Kjell Westö.
Den förstnämnda är alltså en klassiker som många älskar. Visst, jag kan verkligen uppskatta språket och den skruvade storyn. Jag är dock tveksam om något förlag idag hade vågat ge ut en bok där samtliga karaktärer heter nästan likadant.
Den sistnämnda kan ses som något av en finsk Brideshead revisited, alltså en berättelse om den finska överklassen som spänner över fem decennier.
Ska du bara läsa en av dessa så bör det vara Den svavelgula himlen.
Tips till dig som vill förkovra dig
Kan du inte få nog av tillämpad beteendevetenskap? Du vet väl att det finns ett helt universum av exempel, case och studier?
Här är några länkar för dig som vill fördjupa dig i ett par projekt jag varit en del av:
  1. Beteendeinformerad policy för minskad användning av plastmuggar: Ambitiös rapport som vi på PBM producerat åt FN och Naturvårdsverket. Svarar på frågan “kan nudging minska konsumtionen av plastmuggar, om så hur?” Läs hela rapporten här.
  2. Friskis&Svettis Stockholm kvantifierar stockholmarnas hälsa: Jag var en del av projektet under min tid på Gullers Grupp. Utmaningen var att hitta ett nytt sätt att fånga hur stockholmarna mår utifrån Friskis egna filosofi kring hälsa. Notera att jag hann byta till PBM innan rapporten blev klar, men som du kan se blev resultatet bra ändå. Läs hela rapporten här.
  3. Föreläsning för Brå. För exakt ett år sedan spelades denna föreläsning in där jag pratar om hur beteendevetenskap används i brottsförebyggande syfte. Tycker fortfarande att den håller. Se hela föreläsningen här.
Did you enjoy this issue?
Niklas Laninge

Observationer och lärdomar från veckan som gått på temat beteendedesign, psykologi, teknik och produktutveckling.

In order to unsubscribe, click here.
If you were forwarded this newsletter and you like it, you can subscribe here.
Powered by Revue
Slå en signal på 0707 51 45 45 om andan faller på!