View profile

Niklas Laninges nyhetsbrev #73

Niklas Laninges nyhetsbrev #73
By Niklas Laninge • Issue #73 • View online
Godmorgon och välkommen till nummer 73 av mitt veckovisa nyhetsbrev!
Här är det senaste på teman som psykologi, beteendeinsikter och idag något av en crowd pleaser: nudging!
  • Åsikt: lågintresseprodukter blir coacher
  • Kunskap: när hållbarhetskampanjer lyckas (och misslyckas) med att förändra beteenden
  • Disinspiration: Outlook fegar ut
  • Läst i veckan
  • Tips: så kan du stödja nyhetsbrevet

Lågintresseprodukter blir coacher
I nummer 70 skrev jag om den så kallade engångsbeteendebranschen. Branschen består av företag vars affär bygger på att kunden fattar ett beslut per år. El-, försäkringsbolag och banker är i denna bransch, detsamma gäller de flesta vårdaktörer.
Idag tänkte jag fördjupa mig i en av de strategier som aktörer inom engångsbeteendebranschen bör anamma: att gå över till flergångsbeteende.
Istället för att förlita sig på ett kritiskt och årligt köptillfälle försöker företaget istället bygga en starkare relation med kunden genom att kontinuerligt leverera värde till denne.
De senaste fem åren har vi sett en explosionsartad ökning av lågintresseprodukter som nyttjar denna strategi: en bank är inte längre en bank utan ett tjänst som hjälper dig hantera barnens veckopeng (se appen GiMi), eller så blir banken din nya shoppingbästis (Klarna). Ett elbolag är inte längre bara ett elbolag utan hållbarhetsexperten som hjälper dig att dra ner din elkostnad (se Tibber och Greenly). Med aktörer som Hedvig och Gofido ger sig även försäkringsbranschen in i coachingvärlden.
Bli inte överraskad om även teleoperatörerna, tjänstepensionsförvaltarna och mataffärerna snart kommer att addera någon sorts coaching/rådgivning/beteendeförändringsprogram till sitt erbjudande för att på så vis bli ännu mer närvarande i kundens liv.
Varför ska då var och varannan “tråkprodukt” helt plötsligt försöka hjälpa oss kunder att bete oss bättre?
Det korta svaret är givetvis ökad konkurrens. Att förlita sig på årliga förnyelser av abonnemang, vårdbesök etc. gör ens verksamhet extremt sårbar för unga och hungriga konkurrenter. En coachplattform blir således ett effektivt sätt att bygga en mur runt din kund och potentiella konkurrenter.
Ytterligare en anledning stavas friktion, eller snarare avsaknaden av sådan. Det må kännas avlägset men det fanns en tid då den som ville byta bank faktiskt behövde ta sig till ett bankkontor. Mobilt bankid och öppna bankprotokoll gör att vi idag kan byta elbolag, tjänstepensionsförvaltare och bank under ett och samma toalettbesök.
Det här har i sin tur fått alla i lågintressebranschen att inse att de måste skapa ett mervärde som känns jobbigt för kunden att ge upp.
Vad du ska hålla utkik efter
Lågintressecoacherna är sedan länge ett faktum, även om de är långt ifrån mainstream ännu. Jag tycker mig se två typer av coacher:
De som faktiskt vill hjälpa kunden agera bättre och som således tar ut en mindre avgift för denna tjänst (för 10kr/mån hjälper Dreams dig att spara; för 39kr/mån hjälper Tibber dig att göra av med mindre el).
Sen har vi de som främst vill öka sin närvaro i kundens liv för att kunna abstrahera nya typer av värden från sina användare (för 0 kr/mån ger Klarna dig grafer över dina utgifter i utbyte mot all din transaktionsdata; för 0 kr/aktieköp ger nätmäklaren Robinhood dig gratis aktiehandel i utbyte mot att de säljer din orderdata; för 0 kr låter valfritt onlinemagasin dig läsa artiklar om husrenovering, graviditet, träning etc. i utbyte mot att de säljer din data till företag som vill nå dig via retargetting).
Den ökade konkurrensen och den minskade friktionen lär bara spä på denna utveckling, bli inte överraskad om följande dyker upp inom 1-2 år:
  • Handelsbanken lanserar sin digitala sparcoach Tryggve som ger dig uddlösa spartips
  • Tjänstepensionsförvaltaren AMF lanserar livsstilsmagasinet Sustainable som ger dig allt du behöver veta för att ha en guldkantad, men hållbar livstil
  • Tele2 lanserar hälsotjänsten FrisQ som genom mobildata håller sina användare uppdaterade om vart och när smitta av diverse sjukdomar kan ha ägt rum
Som du ser går vi en spännande, men något irriterande, tid till mötes. Historiskt så blir det här med digitala coacher dock bara en parantes. Inom tio år kommer nämligen Amazon gett sig in i lågintressebranschen så för 1999 kr/mån får du ett Amazon Prime Life-medlemskap som inkluderar allt ifrån vårdkontakt, mobilabonnemang, livförsäkring och diverse streamingtjänster.
När hållbarhetskampanjer lyckas (och misslyckas) med att förändra beteenden
I veckan hade jag äran att presentera resultatet av ett projekt som jag och mitt team drivit sedan 2020. Uppdraget, som kommit från Naturvårdsverket, OECD och EU (sorry för namedropping), har handlat om att ta fram olika typer av nudges som påverkar konsumenter till att förbruka färre engångsmuggar i plast.
Rapporten är en riktigt gedigen sådan och vi skriver uttömmande om när, om och hur mer beteendeinformerad policy kan trumfa traditionell sådan (skatt, information och förbud). Sammanfattningen samt rapporten i sin helhet finns här.
Idag tänkte jag dock lyfta en helt annan rapport från samma projekt. Denna är skriven av Ellie Moss på Moss & Mollusk Consulting och syftar till att undersöka när och på vilket sätt kommunikationskampanjer lyckas påverka beteenden kring konsumtion av plastartiklar.
Rapporten inleds med att konstatera att konsumenters plastbeteende kan påverkas om mottagaren:
  • Förstår vad de förväntas göra, och har förmågan att utföra önskat beteende
  • Är motiverade att utföra önskat beteende
  • Ges möjligheten att utföra önskar beteende
Dessa tre delar är återkommande i allt beteendeinformerat arbete (något jag berättar mer om på fredag). Det som däremot känns som ett riktigt fint bidrag är den sammanställning av strategier som funkar, som kan funka och de som bör undvikas.
Precis som vår rapport så har denna landat på ca 100 (läsvärda) sidor. Om du dock bara behöver lite snabba tips på vad du ska göra respektive undvika så får du nu en sammanfattning.
Effektiva hållbarhetsstrategier i kampanjer
  1. Skräddarsy format och budskap utifrån exempelvis livshändelse, säsong, personlighet
  2. Förstärk önskade normer, visa att önskade beteenden är norm bland många eller bland personer som mottagaren ser upp till
  3. Specificera vad användaren ska göra, glöm aldrig att ha med vilket beteende kampanjen syftar till att öka hos målgruppen
  4. Hjälp människor att göra publika åtaganden kring önskad förändring
  5. Hjälp människor att känna sig stolta, glada och nöjda över handlingar som är bra för miljön
  6. Visa att varje handling gör skillnad och bidrar till en positiv förändring
Vanliga misstag i hållbarhetskampanjer
  1. Anta att uppmärksamhet räcker för att förändra önskade beteenden
  2. Anspela på skuld – detta kan paralysera mottagaren snarare än att motivera hen
  3. Förstärk oönskade normer så som att kommunicera hur många som inte gör rätt
  4. Öka avståndet mellan problemet och mottagaren
Outlook fegar ut
Den här veckan var det faktiskt svårt att hitta något jag inspirerats av så istället blir det det motsatta: disinspiration.
Sedan ett par månader har mejlklienten Outlook haft en liten funktion som jag stört mig otroligt mycket på.
Jag talar som reglaget som gör det möjligt att växla mellan gamla och nya Outlook, se nedan.
Varför blir jag så irriterad på detta lilla inslag? Givetvis kan det handla om förskjuten ilska för alla de problem Microsoft orsakat när jag ska synka mig OneDrive. Det kan också ha att göra med att jag inte gillar när någon fegar ur, vilket funktionen är ett tecken på.
Microsoft vet sannolikt att många ogillar förändring varpå man garderat sig genom att ge människor valet mellan det nya och bättre eller det gamla men förutsägbara.
Läst i veckan
Hägring 38 av Kjell Westö. Utspelar sig främst i Helsingfors 1938, men innehåller en rad tillbakablickar till inbördeskriget. Hitler och nazismens frammarsch i Europa diskuteras flitigt i de borgerliga salongerna i vilka boken i stor del utspelar sig. Samtidig så får man som läsare en bild av inbördeskrigets konsekvenser och det klasskrig som fortsatt puttra sedan dess.
Själv hade jag noll koll på Finland och inbördeskriget (endast 100 år sedan!) så Hägring 38 var ett välkommet inslag i min allmänbildning.
Obligatorisk läsning!
Så kan du stödja nyhetsbrevet
Har du kommit hela vägen hit så tillhör du troligtvis en av två grupper:
  • Du gillar det jag skriver
  • Du letar efter unsubscribe-knappen
Tillhör du den förstnämnda gruppen så vill jag passa på att tacka för din tid och samtidigt sträcka ut en hand – nyhetsbrevet växer nästan uteslutande av att sådana som du sprider ordet om det.
Via internchattar, Slackkanaler och sociala medier sprids ordet vilket varje vecka drar in ett par nya prenumeranter, vilket i sin tur för det roligare att skriva.
Så gillar du det du just har läst får du gärna tipsa andra om det.
Stort tack!
Did you enjoy this issue?
Niklas Laninge

Observationer och lärdomar från veckan som gått på temat beteendedesign, psykologi, teknik och produktutveckling.

If you don't want these updates anymore, please unsubscribe here.
If you were forwarded this newsletter and you like it, you can subscribe here.
Powered by Revue
Slå en signal på 0707 51 45 45 om andan faller på!