View profile

Niklas Laninges nyhetsbrev #70

Niklas Laninges nyhetsbrev #70
By Niklas Laninge • Issue #70 • View online
Hej och välkommen till nummer 70 av mitt veckovisa nyhetsbrev!
Ett extra stort välkomnande till veckans ca 100(!) nya prenumeranter. Kul att det här med psykologi och tillämpad beteendevetenskap är något som intresserar just er!
Dagens meny:
  • Åsikt: Engångsbeteendebranschen
  • Kunskap: Beteendeinsikter som bromsar in spelandet
  • Inspiration: Basels incitament kring återvinning
  • Tips: Webbinar för kommunikatörer inom (främst) offentligsektor
Vana läsare noterar att det denna vecka saknas ett boktips – jag har tyvärr haft för fullt upp med annat i veckan :(

Är du i engångsbeteendebranschen?
Den senaste tiden har jag tänkt mycket på det här med branscher och hur vi delar in organisationer i dessa. Tanken är väl att det gör det lättare att se trender, hitta inspiration och hålla koll på konkurrenter. Personligen har jag alltid haft lite svårt för detta då variationen inom branscher som exempelvis ehandel, underhållning och event sannolikt är större än mellan aktörer från andra branscher.
Istället så skulle jag vilja mynta ett nytt koncept: beteendebranscher. Här handlar det inte om vad man säljer eller vilket värde man levererar. Istället handlar det om hur ens kunder beter sig när de interagerar med organisationens produkt eller tjänster.
Vissa organisationer har exempelvis en affärsmodell som vilar på att kunden gör ett val var eller varannat år. Andra kräver nästan att användaren upprättar en veckovis rutin med företaget för att affären ska gå ihop. Sen har vi de som kräver mer än så av sina användare: dagliga beteenden.
Idag tänkte jag skriva lite om det förstnämnda: engångsbeteendebranschen.
Engångsbeteendebranschen
I veckan skjutsade jag min svärfar till Bilprovningen i Motala. För 500 kronor fick han sin bil besiktigad av en privat aktör (med ett väldigt statligt namn). Om två år är det dags igen och då kan de bara hoppas att han var nöjd med den senaste upplevelsen.
Fallet Bilprovningen kan kännas extrem men ju mer jag tänkt på det desto fler organisationer hittar jag inom engångsbeteendebranschen. När jag så här på lördagkvällen funderar kring denna bransch så ser landskapet ut så här:
Engångsbeteendebramschen – mejla mig om du kommer på fler exempel!
Engångsbeteendebramschen – mejla mig om du kommer på fler exempel!
Vi talar alltså om företag eller organisationer som på sin höjd interagerar med sin kund en gång per år, och således främst tjänar sina pengar först när detta sker.
Trots att spridningen är stor så har samtliga organisationer i engångsbeteendebranschen samma problem: hur får man kunden att komma tillbaka – utan att bränna för mycket pengar på marknadsföring? Problemet kommer till slut att bli branschens död, och leda till dess transformation (något som i viss mån redan händer).
Strategier för dig inom engångsbeteendebranschen
Som aktör i denna bransch kan du överleva ganska länge genom att:
  1. Bli den dominerande aktören på orten. Min svärfar hade exempelvis bara två alternativ att välja på, och de var båda ägda av samma bolag.
  2. Förlita sig på att man varje år har den bästa dealen bland konkurrenterna, med biverkningen att marginalerna försvinner, verksamheten stagnerar och kundupplevelsen blir värdelös.
Då förslagen ovan är hopplöst ohållbara i längden har jag följande tips till dig i engångsbeteendebranschen:
  1. Multiköp: när du och kunden väl möts så säljer du inte bara en utan två av det du nu säljer. Ja, ett klassiskt klippkort helt enkelt. Optiker och vaccincentraler kanske får nöja sig med den mjukare varianten att man bokar in kundens nästa besök. I båda fallen är den här strategin givetvis lättare i teorin än i praktiken. Få av oss vill binda upp kapital eller ens tänka på nästa års synundersökning.
  2. Leverera en fantastisk upplevelse: Blodcentralen i Stockholm har valt den här strategin då man som blodgivare verkligen bjuds på en lugn och avslappnande stund komplett med powerbars och god dryck. Den som satsar på strategin måste givetvis hålla koll på sina marginaler – att skapa en upplevelse som kunden minns ett år senare kan bli dyrt. Det kan förvisso räcka med att man är riktigt trevlig och ger fenomenal service.
  3. Bundle:a beteendet: Här accepterar du att just den typ av engångsbeteende som dina kunder måste utföra är ett riktigt tråkigt sådant. För att kompensera för detta får kunden något attraktivt i samband med ert årliga möte. Hotell kanske lockar tillbaka kunden med en gratis rumsuppgradering, cancerscreening kanske sker i ett avskilt rum på gymmet och däckbytet kanske kommer med en god och gratis semla.
  4. Gå över till flergångsbeteende: Istället för att du och kunden hörs en gång per år så bryter du dig fri från den tråkiga engångsbeteendebranschen och ger dig in i något mycket sexigare – rutinbeteendebranschen! Vaccinationscentralen blir en hälsocoach som ger kunden månatliga uppdateringar om sjukdomsläget i landet, försäkringsbolaget blir en “kompis” som hjälper oss vårda prylarna vi älskar, elbolaget blir en verktygslåda för att minska kundens klimatavtryck, fackförbundet blir månadsmagasinet med de allra bästa artiklarna för ditt skrå etc etc.
Just nu verkar det som att strategi fyra har vunnit i engångsbeteendebranschen. Personligen är jag inte helt säker på att detta är den bästa vägen. När en aktör väljer den här strategin så tvingas nästan alla direkta konkurrenter att följa med. Samtliga gör det dock med en pinsamt naiv syn på beteendeförändring.
Nästa vecka tänkte jag skriva lite mer om just det här skifte, alltså hur “tråkbolag” försöker bli en följeslagare i vardagen för att få fler lojala kunder.
Beteendevetenskap som bromsar in spelande
Nu har stjärnorna på Behavioural Insights Team (BIT) varit i farten igen! Denna gång har man fått tillgång till spelbolaget bet365:s tjänst för att utföra ett experiment kring den begränsning som spelare uppmanas sätta kring sitt dagliga, veckovisa och månatliga spelande.
Att bjuda in en grupp beteendevetare och låta dem aktivt försöka få ner hur mycket kunderna spelar för känns som ett av flera tecken på att branschen börjar ta frågan om spelberoende på allvar. I månaden gick exempelvis spelbolaget Kindred ut med att man numera kommer redovisa antalet problemspelare som finns på deras sajter (ca 4%).
I studien från BIT testade man att ändra hur spelare får sätta upp hur mycket de vill spela för. Dessa slumpades in i någon av följande val:
  • Kontrollgrupp: en rullgardins meny med belopp från £5 till £100 000 samt ett snabb val för “no limit”
  • Låg förankringspunkt: rullgardin där maxbeloppet var £250 samt ett fritextfält
  • Bara fritextfält
45 000 spelare som ännu inte satt upp en spelgräns fick ett meddelande med erbjudandet om att göra detta. Dessvärre valde endast fyra procent av dessa att agera på inbjudan. Givetvis gör den låga konverteringsgraden att resultatet bör tas med en nypa salt. Trots det så verkade det som att det här med låga förankringspunkter hade stor effekt på hur stor gräns kunderna satte upp för sig själva.
Resultat från studien, observera medelvärden för respektive grupp
Resultat från studien, observera medelvärden för respektive grupp
Resultaten är givetvis intressanta, inte minst för dig som arbetar på ett spelbolag. Det jag dock tar med mig främst är hur ännu en aktör släpper in beteendeexperter och ger dem resurser och utrymme att försöka minska problematiska beteenden hos företagets kunder.
I nyhetsbrev #67 skrev jag om något liknande då TikTok låtit beteendekonsulter från Irrational Labs tillämpa sin kunskap för att få ner spridningen av skadligt innehåll – vilket man lyckades få ner med hela 24 procent!
Basels incitament kring återvinning
Min vän Jonas Medin bodde för ett par år sedan i Basel tillsammans med sin familj. Ett återkommande inslag på hans blogg från den tiden (Baselpappa) var sopsystemet i Basel.
Staden har inga sopnedkast eller soprum utan istället hämtar man invånarnas sopor två gånger i veckan. Dock hämtar man bara sopor som placerats i en betalpåse, alltså en typ av soppåse som inhandlats i butik för ca 20 kronor styck.
Då staden även har ett traditionellt återvinningssystem så skapar upplägget en incitamentsstruktur som gör det gynnsamt att återvinna så mycket som möjligt.
Inte bara för att man sparar pengar utan också för att det blir färre illaluktande sopor som måste vänta i hemmet tills dess att det är dags för sopupphämtning.
På många sätt liknar systemet det man kan uppleva som villaägare i Sverige. Har jag förstått saken rätt så betalar man per kärl som ska hämtas upp. Visst, den late kan fylla detta med lite gott och blandat vilket lär resultera en överfull tunna redan i början av veckan. Som villaägare har man således ett incitament till att ta sina varor till närmsta återvinningscentral.
Faktum är att när jag studerade frågan för ett par år sedan så noterade att sambandet mellan återvinningsgrad och distans till returstation hade formen av ett U. De som inte behövde gå långt för att återvinna gjorde detta i hög grad, detsamma gällde de som hade avsevärt längre. Märkligt nog så var det en dipp i mitten, alltså att de som hade halvlångt till returstationen var de som återvann minst.
Min hypotes var att de som hade längst bort främst var villaägare som alltså har mycket att vinna på att sopsortera. Notera att jag aldrig fått tesen bekräftad, eller motbevisad för den delen.
Webbinar om kommunikation i offentlig sektor
Nyligen släppte Storbritanniens centrala myndighetsstöd Government Communications Service rapporten The Principles of Behaviour Change Communications. På 35 välskrivna sidor ger de kommunikatörer inom offentlig sektor metoder och råd för hur de ska gå tillväga när deras kommunikation har för avsikt att förändra beteenden.
Eftersom vi inte har något liknande i Sverige pratade jag med mina vänner på föreningen Sveriges Kommunikatörer om vilken service de vore att få ut kärnan i rapporten till kommunikatörer i Sverige.
De nappade direkt så den 26:e mars klockan 10:00 håller jag ett webbinar där jag ger en sammanfattning av rapporten ur ett svenskt perspektiv.
Du som är medlem går gratis, ni andra måste betala 450 kronor. Som läsare av detta nyhetsbrev kan du dock räkna med att få en skriven sammanfattning gratis efter den 26:e, så håll i slantarna om du inte har bråttom.
Did you enjoy this issue?
Niklas Laninge

Observationer och lärdomar från veckan som gått på temat beteendedesign, psykologi, teknik och produktutveckling.

If you don't want these updates anymore, please unsubscribe here.
If you were forwarded this newsletter and you like it, you can subscribe here.
Powered by Revue
Slå en signal på 0707 51 45 45 om andan faller på!