View profile

Niklas Laninges nyhetsbrev #69

Niklas Laninges nyhetsbrev #69
By Niklas Laninge • Issue #69 • View online
Ja då var det dags att stänga ännu en vecka och förbereda sig för en ny. Och vad fungerar som än bättre start än lite tillämpad psykologi och några tankar om beteende?
Dagens meny:
  • Åsikt: en idé till alla kafékedjor
  • Kunskap: Pinfärsk studie om vaccinationsinformation och dess effekt på vår följsamhet. Spoiler: det är många som tar ut segern i förskott just nu.
  • Inspiration 1: Beredskapslyftets grundare visar hur man har en empatiskt och beteendeinformerad syn på de personer som inte riktigt beter sig som man vill att de ska göra.
  • Inspiration 2: Savr, sociala bevis och en kreativ instagramannons
  • Vad jag läst i veckan
  • Till sist – ett tack!
Innan vi drar igång: sista chansen att anmäla dig till vårt webbinar om digitala hälsotjänster.

Kära kafékedjor: gör detta!
Det är sedan gammalt att allt numera ska bli en prenumerationstjänst. I dagarna har kafékedjan Espresso House tagit denna trend ett steg längre och lanserat coffee as a service: För 149 kronor i månaden kan du avnjuta en obegränsad mängd bryggkaffe från något av deras kaféer.
Kaffe på prenumeration kan kännas urballat men på andra sidan Atlanten har det varit en grej ända sedan Panera lanserade sin tjänst MyPanera+: För 8,99 dollar i månaden har amerikaner kunnat avnjuta obegränsade mängder kaffe och iskaffe.
Panera har inte dolt det faktum att deras nya affärsmodell fungerat väl:
  • Panera+ medlemmar besöker cafét 200 procent mer än andra kunder
  • Över 70 procent av beställningar med panera+ inkluderar någon form av matköp
Rent psykologiskt kunde man se denna effekt från mils avstånd: Vi är alltid mer benägna att nyttja sådant vi betalat för samtidigt som upplevelsen väl på cafét blir att man får sitt kaffe “gratis”. Att då slänga på en scones eller powerbar känns således som en mindre kostnad.
Min rekommendation
Jag gillar med andra ord Espresso House’s idé men jag rekommenderar att de tar det hela ett steg längre. Inom tre år kommer klassiska take away-muggar vara ett minne blott. Normer, lagar och klimatkrisen kommer alla att bidra till att det blir helt orimligt att plocka med sig en engångsmugg kaffe på väg till jobbet.
Framsynta aktörer som tyska Recup och svenska Loop-it jobbar redan nu mot denna framtid då de båda lanserat en sorts pantsystem för flergångsmuggar. Alla kaféer som är en del av Recup eller Loop-it’s system kan ta emot använda muggar och således serveras en ny kopp kaffe i en pantbar mugg.
Loop-it är fortfarande något av ett studentprojekt, men ser man till tyska Recups penetration så är det svårt att inte ta dessa aktörer på allvar.
Kaféer i Tyskland med Recup-system
Kaféer i Tyskland med Recup-system
Så vad föreslår jag då att svenska Espresso House och dess konkurrenter ska göra?
  • För det första: fortsätt med satsningen på prenumeration.
  • För det andra: koppla medlemskapet till en snygg flergångsmugg utrustad med en enklare rfid-lösning. Medlemmar kommer in med sin mugg, blippar dem och kan därefter fylla på muggen med lite färsk brygg.
  • För det tredje: köp Loop-it och kräv att medlemskapet endast kan nyttjas i samband med att man lämnar in en flergångsmugg.
Allt pekar som sagt på att engångsartiklar kommer att försvinna. Ingen kommer att vilja ha dem och länder kommer inte att tillåta dem. Ett köp av Loop-it kan således likställas med den infrastruktur Tesla byggt upp med laddstationer världen över.
När bensin och dess stationer både blir olagligt och obsolet vinner den biltillverkare med bäst infrastruktur för laddning – alltså Tesla. Detsamma kommer gälla den kafékedja som kan erbjuda den mest tillgängliga och utsläppsfria koppen kaffe.
Espresso House, vad väntar ni på?
Vilken biltillverkare kan konkurrera med detta?
Vilken biltillverkare kan konkurrera med detta?
Vaccinationsutrullning riskerar att få oss att slappna av
I veckan bjöd SNS ännu en gång på ett fin fint webbinarum. Huvudtalare var Ola Andersson, docent i nationalekonomi vid Uppsala universitet. Han berättade om ett par studier som han lett nyligen kring följsamhet till rådande rekommendationer och mer specifikt vad som händer med våra beteenden nu när vaccinet står vid dörren.
Jag rekommenderar verkligen att du tar dig tid och tittar på Olas dragning för den kompletta bilden. I all enkelhet så kan man dock säga att de via enkäter studerat människors intention att följa rådande rekommendationer. Som du säkert kan gissa så verkar dessa vara något lägre just nu jämfört med i slutet av 2020.
Det jag fann mest intressant var deras studie kopplat till vaccininformation. Respondenter fick först ta del av information om vaccinet och planen för dess utrullning. Därefter mätte man deras intention att följa rekommendationer som att hålla avstånd, låta bli att resa, bära munskydd etc.
Olas hypotes var att information skulle leda till att människor anstränger sig lite extra. Dock fann han och hans kollegor det omvända, se nedan.
Vänster = mindre sannolikt att följa rekommendationer
Vänster = mindre sannolikt att följa rekommendationer
Det verkar alltså som att vetskapen om att “slutet är nära” får oss att slappna av och således bli mindre benägna att utföra alla de frivilliga beteenden som vi bör utföra nu under pandemin.
Ola avslutar sitt framförande med att göra det tydligt för oss tittare vad implikationen av studien är:
De som kommunicerar om vaccinet bör vara försiktiga med att förmedla en allt för optimistisk ton då detta kan leda till en beteendemässig baksmälla.
Så ska du se på de som inte "beter sig rätt"
Jag och mitt team på PBM hamnar allt som ofta i diskussioner om målgrupper och personas. Jag är ingen expert på något av dessa men jag tolkar det sistnämnda som en grov generalisering av en grupp människor som på något sätt ska hjälpa avsändaren kommunicera rätt mot gruppen.
Givetvis måste alla yrken “skära lite i verkligheten” för att göra den mer begriplig. Problemet med att prata om målgrupp X som ditten, persona y som datten är att det oftast leder till helt fel antaganden om vad som behövs för att påverka deras beteenden.
Min erfarenhet är att vi människor är betydligt mer lika än olika, det vi därför måste förstå är hur olika individers nuvarande situation påverkar deras förmåga att utföra ett beteende eller fatta ett beslut.
Lyssna på Fredrik Hilleson
Fredrik Hilleson, grundare av Beredskapslyftet, är tack och lov en man som förstått detta. I veckan blev han intervjuad av Dagens Nyheter om deras nya satsning på kampanjer om covid-vaccinet som riktar sig till grupper i socioekonomiskt utsatta områden.
Journalisten bekräftar i frågan nedan direkt en vanlig uppfattning om denna grupp, ett feltänk som Hilleson korrigerar på ett snyggt sätt:
– Är de här målgrupperna mindre benägna att vaccinera sig?
– Nej, det rör sig inte om att vissa grupper är mindre intresserade av att vaccinen än andra, utan mer om vilken information de möts av i sociala kanaler. Ju mindre man nås av den ordinarie informationen desto mer benägen är man att ta till sig av informationen som lättillgängligt presenteras för en, Fredrik Hilleson, grundare Beredskapslyftet.
Tack Fredrik för att du höjer nivån på samtalet på ett synnerligen beteendeinformerat sätt!
Snillrik annons som får något att verka större än det är
Att kommunicera att det beteende man vill att kunden ska utföra är norm är en strategi som funkar på en rad olika utmaningar. Det utmanande med detta är givetvis att man redan måste ha förändrat beteendet hos väldigt många människor.
Det finns en uppsjö mer eller mindre kreativa grepp för att jobba runt detta men nyligen stötte jag på ett av de bättre. Jag syftar här på sparbolaget Savr och de instagramannonser de kör just nu.
Savr är en uppstickare som förvisso vuxit snabbt men i jämförelse med traditionella banker eller nischbanker som Nordnet och Avanza så har man så klart inte kommit så långt.
Annonserna har dock tagit ett smart grepp som får mig som mottagare att känna att Savr är betydligt större och mer etablerade än de egentligen är.
Det låter ju ofta, men vad är branschstandard?
Det låter ju ofta, men vad är branschstandard?
Låter mycket, men hur är det i relation till Savrs konkurrenter?
Låter mycket, men hur är det i relation till Savrs konkurrenter?
Tyvärr tar man det här greppet lite för långt när man dessutom tror att kunden skulle vara intresserad av hur många som jobbar på Savr och hur många pågående rekryteringar företaget har.
Bilden nedan är ett typiskt exempel på “inifrån och ut-tänk”. Att man själva är taggade på allt som händer på insidan av bolaget behöver inte betyda att även kunden går igång på detta.
Andra exempel på samma åkomma som jag stött på är kunder (till mig alltså) som gärna vill visa sina kunder:
  • Hur mycket tid och energi som gått in i att skapa en tjänst
  • Hur välutbildade ens personal är
Tro mig, ingen slutkund bryr sig om detta – de vill bara ha en tjänst som levererar det den lovar.
Vem bryr sig?
Vem bryr sig?
Läst i veckan
De polyglotta älskarna av Lina Wolff. Vinnaren av Augustpriset 2016 föll mig inte alls i smaken. Ibland kan jag känna att det finns en tumregel inom litteraturkritik där “multiplot=hög litteratur”. I fallet de ployglotta älskarna blev det bara rörigt och platt.
Läs istället 2020:s Augustvinnare Samlade verk, recenserad i nyhetsbrev #27.
Tack!
Avslutningsvis vill jag rikta ett stort tack till alla er som agerade på min uppmaning och tipsade andra om nyhetsbrevet. Det är så här nyhetsbrevet, och min pepp, växer så igen – stort tack!
PS. Vill du stödja mig lite extra så kan du köpa min första bok Beteendedesign direkt från mig till ett riktigt oförmånligt pris: 250 kronor (inkluderar frakt).
Boken är billigare på Adlibris, men köper du från mig så får jag behålla en större slant som kan gå till att täcka kostnaderna för nyhetsbrevet.
Did you enjoy this issue?
Niklas Laninge

Observationer och lärdomar från veckan som gått på temat beteendedesign, psykologi, teknik och produktutveckling.

If you don't want these updates anymore, please unsubscribe here.
If you were forwarded this newsletter and you like it, you can subscribe here.
Powered by Revue
Slå en signal på 0707 51 45 45 om andan faller på!