View profile

Niklas Laninges nyhetsbrev #112

Niklas Laninges nyhetsbrev #112
By Niklas Laninge • Issue #112 • View online
Godmorgon!
Hoppas du haft en fin ledighet och du nu är taggad på ett nytt år med mitt veckovisa nyhetsbrev – som bekant handlar om psykologi och tillämpad beteendevetenskap.
Idag har du följande meny framför dig:
  • Åsikt: Tesla blir försäkringsbolag, vem med unik beteendedata bör slå dem följe?
  • Kunskap: Vad Headspace chefsbeteendevetare lär oss om att bygga in beteendevetenskap i digitala produkter
  • Inspiration 1: Så motverkar Spotify trollbeteende
  • Inspiration 2: Så främjar en av er läsare återvinningsbeteende i sin BRF
  • Läst i veckan: Nudge– the final edition
Innan vi drar igång vill jag kort nämna tre saker:
  1. Anmäl dig gärna till årets första webbinar (24/1 klockan 9:00) för ett inspirerande case kring återvinning. All info finns här.
  2. Är du småbarnsförälder och vill delta i en kort (digital) intervju om matvanor? Svara på detta mejl så blir du min hjälte!
  3. Sugen på att ta ditt beteendeintresse till nästa nivå? Spana in vår nya utbildning Beteendeakademin! Omgång 1 sker nu under vårterminen, jag har svårt att se att du ska hitta en mer omfattande utbildning än denna. All info finns här.

Tesla blir försäkringsbolag, vem med unik beteendedata bör slå dem följe?
I början av min beteendekarriär konsultade jag en hel del mot ett av Sveriges större försäkringsbolag. Där och då (ca 2013) var det flera bolag som undersökte en affärsmodell som kallades för pay as you drive. Med hjälp av en manick som placerades i bilen kunde försäkringsbolaget få unik beteendedata kring hur säkert en kund faktiskt körde. Denna data var sedan tänkt att ligga till grund för kundens årspremie.
Säkrare körning – billigare försäkring.
Som så många andra hårdvarubaserade idéer så landade pay as you drive i malpåse i väntan på att någon dammade av idén, fast i mjukvaruformat.
Exakt detta hände i slutet av 2021 då Tesla lanserade samma idé för kunder i Texas. Istället för att be kunden installera hårdvara eller svara på långa enkäter kan Tesla använda data man redan samlar in och avgöra om kunden är en säker eller osäker förare – och basera hens premie därefter.
I skrivande stund är det beteenden som hårda inbromsningar, aggressiva svängar och osäkert avstånd till bilen framför som väger in i Teslas bedömning av säkerhet.
Mycket får det att pirra inom mig när jag läste denna nyhet. Inte minst att den här typ av försäkring tajtar till feedback-looparna när det kommer till säkra beteenden och vinsterna av dem. En våghalsig förare har alltså mycket att vinna på att börja bete sig säkrare, och hens bil kan påminna om detta varje månad.
Vilka har beteendedata redo att omsättas i försäkringar?
Givetvis finns det något dystopiskt över initiativ som Teslas, även om man kan argumentera för att det alltid ska gå att undvika att ge ifrån sig sin data.
Då vi ju lever i en värld där allt till slut blir digitala tjänster är det dock kul att spekulera i vilka aktörer som en vacker dag slår Tesla följe i att använda sin unika beteendedata för att bli ett försäkringsbolag.
Här är mina spådomar:
  • Gymkedjor som Sats skapar en egen privat sjukvårdsförsäkring vars premie delvis baseras på in-checkningar och pass på gymmet.
  • Kry och/eller Werlabs utvecklar en egen livförsäkring vars premie givetvis påverkas av vad som kommer in i journalen (OBS! kanske inte ens lagligt?).
  • Klarna börjar tillhandahålla tjänstepensionsförsäkring vars premie dynamiskt anpassar sig efter ens konsumtionsbeteende. “Varför ska snåljåpar som aldrig unnar sig något spara lika mycket som en shoppoholic?” frågar sig Klarna-cheferna och sänker avgiften för sina mest frugala kunder.
Notera att jag inte tycker att data från vare sig Facebook eller Google har samma potential att “försäkringifieras” som nyss nämnda. Vad vi Googlar på och vad vi följer på Instagram säger ju mer om våra intentioner och drömmar än hur vi faktiskt beter oss.
Som jag sakt tidigare skulle jag aldrig utveckla en produkt baserat på vad människor vill göra – mycket bättre att den vilar på vad de faktiskt gör.
Headspace – beteendeinformerade sedan dag 1
I veckan lyssnade jag på en föreläsning med Dr Clare Purvis som sedan länge varit senior beteendevetare på meditationsappen Headspace.
Att lyssna på beteendeexperter som lyckats etablera sig och sin expertis inom snabbt växande teknikföretag är något av det bästa jag vet. Eftersom så få organisationer nått hit blir njutningarna dock få men intensiva.
Här är några av de generella lärdomar jag tog med mig från Dr Purvis föreläsning:
  • Ett beteendeteams (inom hälsoteknik) fokus bör vara att svara på frågorna: är vår behandling/produkt effektiv i att främja den typ av hälsa vi vill? Får vi användare att nyttja appen så pass länge att de positiva hälsoeffekterna hinner uppstå?
  • Just engagemang är den heliga graalen när det kommer till hälsoteknik. 50 procent av Headspace-användare lämnar appen efter en månad, av de som blir kvar har ytterligare 50 procent lämnat appen inom ett år.
Här är några lärdomar kopplade till ett engagemangsprojekt beteendeteamet jobbat på i syfte att öka app-användandet hos nya användare.
  • För att veta hur man engagerar nya användare måste man veta hur dessa mår när de kommer till appen för första gången. Akut stress var den främsta anledningen till att man laddade ner Headspace.
  • Insikten gjorde att man testade en uppdaterad onboarding som fokuserade på ett fem dagar långt stressprogram (och således gav nya användare mindre valfrihet än tidigare).
  • Man fyllde också onboardingen med fakta om vinsterna som kommer med meditation och mindfulness, som ett sätt att bekräfta att användaren fattat rätt beslut.
  • Den initiala användarupplevelsen måste vara belönande, men här bör man undvika att addera artificiella belöningar som poäng och pokaler. Rådet är att istället skapa kortsiktiga belöningar som har en tydlig koppling till produkten, exempelvis genom att bekräfta att användaren tagit viktiga steg för att förbättra sin hälsa.
Beteendeteamets insats i onboardingen ledde till att nio procent fler användare valde att stanna kvar med appen jämfört med den gamla designen.
Då appen kostar ca 12 dollar i månaden och har ca 30 miljoner användare är det lätt att tänka sig att detta projekt finansierat sig själv flera gånger om.
Så motverkar Spotify trollbeteende
Sakta men säkert flyttas mitt podlyssnande över till Spotify från Overcast. Det som lockar mest är Spotifys möjlighet att upptäcka nya poddar samt möjligheten att betygsätta poddar.
När jag försökte betygsätta favoriten Kapitalet dök dock följande upp:
Det visar sig att mitt Kapitalet-lyssnande endast skett via just Overcast varpå Spotify inte lät mig betygsätta podden.
Designgrepp är ett riktigt snyggt sätt att öka betygens trovärdighet. Samtidigt bromsar designen upp diverse bot- och trollbeteenden då det blir svårt för grupper att koordinerat hissa eller dissa en podd – oavsett om sagda horder är människor eller botar.
Beteendedesign i miljörummet
I veckan fick jag ett mejl från en gammal kursdeltagare som efter julens kaosartade miljörumsupplevelse satt upp följande lapp i bostadsrättsföreningens rum för förpackningar.
Jag väntar spänt på en uppdatering huruvida denna trigger ledde till önskat beteende!
Läst i veckan
Nudge: the final edition av Cass Sunstein och Richard Thaler. Under slutet av 2021 släpptes en uppdaterad version av den hyllade boken Nudge. Boken har som bekant ca 14 år på nacken så en uppdatering var på sin plats.
Författarna har petat in en hel del bra tillägg även om boken som helhet är densamma. Är du en sann beteendenörd så bör du åtminstone läsa de kapitel och delar som tillkommit.
För dig som har bättre saker för dig så kommer här ett axplock av dessa tillägg:
  • Författarna har lagt till ett kapitel om Sludge, ungefär fula knep för att förhindra, krångla till och försämra en användarupplevelse oftast i syfte att tjäna mer pengar. Personligen tycker jag att begreppet är larvigt och att “beteende-communityt” är alldeless för stolta över att ha myntat detta ord. Dålig design och dåliga affärsmodeller har alltid funnits – inget nytt under solen.
  • Författarna adresserar missuppfattningen att de i version ett skulle argumentera för att medborgare automatiskt ska läggas till i donationsregistret (en s.k. default). Även om detta ingrepp får stor effekt vill de hellre se att medborgare måste ta ett aktivt, tvingande, beslut huruvida de vill vara med eller ej. I nyhetsbrev 97 skrev jag om biverkningen av starka defaults så författarnas idé är nog inte så dum.
  • Författarna påpekar att de aldrig påstått att nudges är lösningen på världens alla problem. Visst, det finns många exempel där små ändringar ger stora resultat men det finns också många exempel där det enda som kunde lösa ett problem var ett förbud eller en rejäl skatt/straffavgift.
Did you enjoy this issue?
Niklas Laninge

Observationer, lärdomar och inspiration från veckan som gått på temat beteendedesign, psykologi, teknik och produktutveckling.

Som ny prenumerant får du en sammanställning av de bästa verktygen och mest inspirerande tillämpningarna av psykologi som jag skrivit om så här långt.

In order to unsubscribe, click here.
If you were forwarded this newsletter and you like it, you can subscribe here.
Powered by Revue
Slå en signal på 0707 51 45 45 om andan faller på!