Niklas Laninges nyhetsbrev #111

#111・
2.02K

subscribers

130

issues

Subscribe to our newsletter

By subscribing, you agree with Revue’s Terms of Service and Privacy Policy and understand that Niklas Laninges nyhetsbrev will receive your email address.

Niklas Laninges nyhetsbrev #111
By Niklas Laninge • Issue #111 • View online
God morgon!
Jag vilar in det nya året så här har du min tredje och sista sammanställning av det bästa från 2021.
Vill du föresten spendera delar av 2022 med mig? Anmäl dig till vår utbildning Beteendeakademin – Sveriges mest omfattande utbildning i beteendeinsikter.
Dagens inlägg:
  • Trumps deplattformering – friktion är a och o (från 64)
  • Ramverk för att utvärdera biverkningar av beteendeinformerad kommunikation (från 91)

Trumps deplattformering – friktion är a och o
Ett år har snart gått sedan Donald Trump blev portad från alla större sociala medietjänster. I skrivande stund försöker expresidenten komma tillbaka in i rampljuset med hjälp av en så kallad SPAC (noterat bolag med strategin att förvärva onoterade bolag).
När han blev deplattformerad hade jag följande att säga:
Det kan väl knappast ha undgått någon att Donald Trump hamnat i den digitala kylan som en följd av hans tweets i samband med attacken på Capitolium den 6/1. En efter en har de stora teknikplattformarna stängt av presidentens konto för gott. Twitter, Facebook, Youtube, Stripe, Shopify etc. Ja listan kan göras lång.
Den här händelsen är delvis en berättelse om sociala normer (se nästa avsnitt). Alltså hur fort det kan gå när några aktörer till slut vågar göra det som de borde ha gjort för länge sedan. Flockmentaliteten hos teknikjättarna är stundtals skrattretande, men i det här fallet har de nog fattat rätt beslut. Eller, de är ju privata företag så de får ju bestämma helt fritt vem som får och inte får använda deras tjänster…
Det jag vill fokusera på är att detta är en berättelse om friktion. Som beteendedesigner kan jag ibland anklagas för en cynisk människosyn när jag slänger mig med sägningar som “kunskap förändrar inte beteenden”, “vi följer minsta motståndets lag” och “hinder i närtid trumfar alltid framtida belöningar”.
Bara för att det är cyniskt behöver det inte betyda att jag har fel.
Låt oss zooma ut och ta ett praktiskt exempel.
I nummer 46 skrev jag om hur Kry fick en helsida i DN i samband med att man öppnade sin första vårdcentral. Jag gillade det jag läste, öppnade Kry-appen och möttes direkt av frågan om jag ville lista mig hos dem.
60 sekunder senare var jag listad hos Kry.
Min prognos var där och då att denna snillrika kombination av PR-arbete och produktutveckling skulle leda till att tiotusentals stockholmare skulle lista sig hos Kry i samband med artikeln – och som jag fick rätt!
Vårdetablissemanget var förstås inte sena på att kritisera Kry. En privat vårdgivare av den gamla skolan menade exempelvis att “det inte får vara så här enkelt att lista sig på en vårdcentral”. Själv tycker jag inte Kry har gjort något fel. Det är just det här som händer när mästerliga produktutvecklare tar sig in i en delvis föråldrad bransch.
Notera dock att produktutvecklare kan ta det här med enkelhet för långt, som exempelvis investerarappen Robinhood. Jag kommer att förbjuda mig i detta case senare i år i samband med att Robinhood börsintroduceras. Så länge kan du sätta dig in i caset här.
I digitala tidevarv vinner enkelhet
Så tillbaka till Trump och deplatforming.
Fallet Kry visar hur snabbt det kan gå om man har ett friktionsfritt gränssnitt. Fallet Trump kommer bevisa “baksidan” av samma fenomen. Trump kommer aldrig att kunna bygga upp en följarskara som kommer i närhet av de närmare 100 miljoner personer han hade.
Varför?
För att närmare 90 procent av dessa (OBS! killgissar) kommit att följa presidenten av två anledningar:
  1. Tajming – Trump har varit det stora temat på sociala medier de senaste fem åren
  2. Enkelhet – allt som krävdes var ett knapptryck
Även om Trump skulle söka sig till aktörer som Parler (som iofs blivit uteslutet från både Appstore och Google Play) så kommer en bråkdel av hans publik (i ordents breda bemärkelse) följa med honom dit. Allt som inte är “big tech” är helt enkelt för friktionsfyllt och fringe för att vi vanliga människor ska hitta dit. Detta är i och för sig ett problem på någon nivå, men vi tar det här med Sillicon Valleys monopol av vår uppmärksamhet någon annan gång…
Vad tar du med dig från detta?
Underskatta aldrig kraften hos friktion. Minsta digitala tröskel så som “skapa lösenord” eller “ange adressuppgift” får horder av potentiella användare att vända dig ryggen.
Att utestänga destruktiva röster från sin plattform får önskad effekt, snarare än att bli kontraproduktivt. Ta exempelvis fallet med den högerextrema bloggaren Milo Yiannopoulos som en gång i tiden levde ett lyxliv tack vare generösa donationer från sina följare. Sedan flera stora plattformar stängt av honom permanent levar han nu en tynande tillvaro på Parler som mest går ut på att han klagar på att han inte längre tjänar några pengar samt “erbjudanden” om att man för X dollar får äta middag med honom.
Slutsats: att minska friktion kring önskade beteenden fungerar, detsamma gäller att öka friktion kring oönskade beteenden.
Ramverk för att förutse oönskade konsekvenser
Min kollega Gabriella Stuart har gjort det igen! Det vill säga lagt vantarna på ännu ett användbart ramverk från Storbritannien.
nummer 71 skrev jag om regeringskanslitet i UK:s kommunikationsenhet och deras ramverk för beteendeinformerad kommunikation. Nu har man kompletterat med ett ramverk tänkt att förutse oönskade konsekvenser för kommunikationskampanjer som syftar till att förändra beteenden.
Ramverket heter IN CASE: A behavioural approach to anticipating unintended consequences och finns sammanfattat på 17 härliga sidor här.
Låt mig dock göra ett försök med att plocka russinen ur kakan åt dig.
Vilka konsekvenser kan en kampanj ha?
Fyrfältaren nedan här hämtad från rapporten och sammanfattar vad en kommunikationskampanj kan leda till.
IN CASE-ramverket
Ramverket syftar främst till att undvika den typen av konsekvenser som återfinns nere i det högra hörnet. För att få ett hum om vilka dessa kan vara och den oönskade påverkan en kampanj kan medföra ska man innan lansering alltid checka-av följande:
  • Intended behavior, de beteenden man hoppas öka genom sin kampanj.
  • Non-target audience, människor som inte ingår i ens målgrupp.
  • Compensatory behaviours, beteenden som målgruppen kan börja utföra när de väl börjat utföra kampanjens målbeteende. Notera att compensatory behaviours är oönskade beteenden.
  • Additional behaviours, beteenden som ökar då de krävs för att målgruppen ska kunna utföra det önskade beteendet. Ett bra exempel från rapporten är att beteendet “bilåkande i stan” ökade efter att invånare uppmanats att “handla från den lokala shoppinggatan”. Många valde alltså att ta bilen när de skulle shop locally
  • Signalling, det vill säga vad kampanjen signalerar utöver att instruera om själva målbeteendet. Det kan exempelvis handla om tonalitet som upplevs förmanande eller uppfostrande.
  • Emotional impact, som i att kampanjen skapar oönskade känslor hos målgruppen.
Frågor att ställa sig innan lansering
  • I: Vad händer om fler än väntat utför kampanjens målbeteende? Klarar nödvändiga system av något sådant?
  • N: Vad kan människor utanför målgruppen tycka om er kampanj? Hur kommer de reagera om de tror att kampanjen vänder sig till dem?
  • C: Hur kan människor tänka sig att kompensera för kampanjens målbeteende (exempelvis unnar de sig en flygresa som en konsekvens av att de börjat åka buss till jobbet)?
  • A: Vilka övriga beteenden måste målgruppen utföra för att kunna utföra kampanjens målbeteende?
  • S: Vilka förväntningar eller attityder kan kampanjen skapa hos mottagaren?
  • E: Om människor känner negativa känslor som en konsekvens av kampanjen, gynnar eller missgynnar detta kampanjens syfte?
Did you enjoy this issue?
Niklas Laninge

Observationer, lärdomar och inspiration från veckan som gått på temat beteendedesign, psykologi, teknik och produktutveckling.

Som ny prenumerant får du en sammanställning av de bästa verktygen och mest inspirerande tillämpningarna av psykologi som jag skrivit om så här långt.

In order to unsubscribe, click here.
If you were forwarded this newsletter and you like it, you can subscribe here.
Powered by Revue
Slå en signal på 0707 51 45 45 om andan faller på!