Niklas Laninges nyhetsbrev #110

Gott nytt år!

Välkommen till 2022 – vad jag kallar “det stora beteendeåret”!

Här kommer mitt andra brev från ledigheten, som alltså sammanfattar några favoriter från 2021. Så som:

I helgen har jag konsumerat en så kallad long read från tidningen New Yorker. Artikeln gjorde en djupdykning i företaget Robinhood, en nätmäklare där man kan handla aktier, fonder och kryptovalutor courtagefritt.

Robinhood har bland annat blivit anklagade för att använda sig av beteendedesign och fula beteendeknep för att påverka användare att utföra fler köp- och säljbeteenden. Det är nämligen i företagets intresse att användarna utför dessa beteenden då Robinhood tjänar sina pengar på att sälja orderdata, ett begrepp som jag verkligen inte behärskar tillräckligt väl för att förklara utförligt.

Du kan se Robinhoods affärsmodell lite som Googles eller Facebooks: användarna är produkten och företagen tjänar således sina pengar på att sälja information om användarna till högstbjudande.

Som jag tidigare nämnt så är det sällan nyttjandet av beteendebaserade strategier som man ska oroa sig för utan sättet som företaget tjänar pengar på. Ett möjligt lackmus-test är att fråga sig “är det möjligt att det går kanonbra för företaget samtidigt det går riktigt dåligt för dess användare?”. Är svaret ja är det nog dags att tänka om.

Det är alltså affärsmodellen, inte mängden beteendedesign som ett företag använder sig av, som avgör hur etiskt företaget kommer att agera.

Låt oss göra det extra tydligt genom att jämföra två bolag som båda agerar inom sparsektorn. Det ena är Robinhood och det andra är svenska Dreams.

Båda bolagen har riktigt kompetenta beteendevetare på ledande positioner, båda bolagen har investerat rikligt i kundupplevelsen och båda riktar sig till unga med löftet att hjälpa dessa spara mer pengar och således leva ett rikare liv.

Affärsmodellerna skiljer sig dock markant.

Robinhood tjänar pengar ju fler köp och sälj som användaren gör. Dreams tar ut en månadsavgift på 10 kronor samt en mindre avgift för de kunder som väljer att spara i deras fond Drömfonden.

Nu när vi ser hur dessa två neobanker tjänar sina är det lätt att förstå varför de väljer att initiera design som skapar vissa typer av beteenden.

När Dreams ser att sparare som sparar tillsammans når sitt sparmål i dubbelt så stor utsträckning än de som sparar ensamma gör man det lätt att bjuda in en vän till en så kallad spardröm.

När Robinhood ser att det är centralt att få nya användare att snabbt köpa aktier så behöver man som användare inte vänta på att ens pengar ska ha förts över till Robinhood – bolaget erbjuder istället ett korttidslån så att man kan börja handla direkt efter signup.

När alla andra aktörer i branschen utvecklar ett eget betalkort (så som Klarnakortet) tar Dreams aktivt ställning mot detta och säger publikt att man aldrig ska minska friktionen kring konsumtion.

När Robinhood försöker få fler att tipsa vänner om appen så gör man det genom ett lotteri – tipsa en vän och ha chansen att vinna en gratis aktie.

Jag välkomnar alla typer av samtal om etik och ifrågasättande av att använda vissa typer av beteendeförändringstekniker. Som jag sagt tidigare så har det varit väldigt få tillfällen under mina 12 år i beteendebranschen som ett projekt haft tvivelaktiga intentioner.

Samtidigt så är jag nog inte helt rätt person att avgöra detta…

Med jämförelsen ovan ville jag förtydliga att det sällan är en fråga om metod utan om vilket beteende som ett företag tjänar sina pengar leder till. Om det kan gå bra för ett företag samtidigt som det går dåligt för dess användare så kan man räkna med att all typ av design som företaget skapar kommer att vara tvivelaktigt.

En vanlig beteendeförändringsteknik är att använda en trovärdig källa som den avsändare som uppmanar till en viss beteendeförändring. Tekniken syftar primärt att öka motivationen hos en målgrupp som uppvisat viss skepsis kring ett målbeteende.

Som du kan räkna ut så är det inte helt lätt att använda den här tekniken. Dels för att avsändare ofta kan vara något av en vattendelare, dels för att det i många fall egentligen är så att det är enkelheten att utföra ett beteende som är den stora utmaningen – inte huruvida man är motiverad eller inte.

I veckan stötte jag dock på en synnerligen kreativ och vettig tillämpning av sagda beteendeförändringsteknik. Projektet ifråga heter Stadsdelsmammor 2.0 och har drivits i Helsingborg stad 2017-2020.

Syftet med projektet är har varit (läs mer här):

”Tredjelandsmedborgares sociala isolering ska brytas, att deras delaktighet i samhället ska öka samt att de närmar sig arbetsmarknaden. För att genomföra detta utgörs de främsta verktygen av stadsdelsmammor och multicaféer.”

Strategin har varit att rekrytera och utbilda 60 så kallade statdsdelsmammor, det vill säga kvinnor som tillhör målgruppen och som ges diverse verktyg för att på så vi hjälpa andra att närma sig arbetsmarknaden.

Under vaccinationen mot Covid-19 har man mobiliserat stadsdelsmammorna igen i en kampanj som syftar till att öka vaccinationsgraden i vissa stadsdelar.

Att använda sig av en trovärdig källa för att uppmana sin målgrupp att utföra ett beteende kan alltså vara effektivt när målgruppen uppvisat låg motivation kring förändringen.

Det räcker dock sällan med att personen ifråga poserar för en bild – snarare så krävs ett långsiktigt engagemang där den trovärdiga källan engageras (och avlönas) över lång tid.

Här är projektet Stadsdelsmammor 2.0 en lysande förebild!