View profile

Niklas Laninges nyhetsbrev #103

Niklas Laninges nyhetsbrev #103
By Niklas Laninge • Issue #103 • View online
Då var det dags för nummer 103 av mitt veckovisa nyhetsbrev om beteendeförändring och dess roll inom produkt, design och kommunikation!
Innan dagens meny vill jag pusha för tre saker:
  1. Jag har en idé som behöver lite input från er läsare. Allt du behöver göra är att svara på detta mejl och uppge vilket företag du anser vara Sveriges modernaste, mest intressanta eller typ mest snabbväxande. Alltså bara ett företag. Svaren hjälper mig få lite riktning i en text till nästa veckas nyhetsbrev.
  2. Ännu en puff för kommande webbinar: om kommunikation 16/11, om beteendeforskning 30/11, om konverteringsoptimering 8/12.
  3. Ett humble brag: 460 personer har hittills valt att delta på mitt spår på Internetdagarna. Har du inget att höra 10:00-14:00 den 22/11 samt har 800 avdragsgilla kronor att avvara kan jag varmt rekommendera detta. Anmälan sker här.
Så nu till dagens meny:
  • Åsikt/inspiration: Norrønas lojalitetsprogram och tankar om post-purchase psykologi
  • Kunskap: Beteendeförändringstekniken Förväntad ånger
  • Inspiration: Please-reply hyllas!
  • Läst i veckan: Celestine av Olga Ravn
  • Tips: En smyglansering skapad för dig som verkligen gillar det här med beteendeinsikter

Norrønas lojalitetsprogram och tankar om post-purchase psykologi
När det kommer till att påverka kundbeteenden så har jag alltid varit mer intresserad av retention än av acquisition. Alltså, för mig är det mer givande att jobba med att skapa ett kontinuerligt användande av en tjänst snarare än att jobba med att anskaffa så många nya kunder som möjligt.
Givetvis måste man göra båda, men jag har länge hävdat att det är just retention, engagemang och lojalitet som är det nya svarta. I nyhetsbrev nummer 74 gav jag ett par tips om hur produktstrategier som främjar lojalitet kan se ut, och jag måste säga att tipsen håller än!
Idag tänkte jag ge ett inspirerande exempel från verkligheten, men först vill jag repetera varför jag tror att lojalitet är det nya svarta.
  1. Rekommendationsmotorerna är här för att stanna – och de kan ta betalt. Hotells.com tar ca 16% av det totala bokningsbeloppet, Pricerunner och Compricer tar sin del för produkt och försäkring, detsamma gäller Lendo och liknande aktörer. Företag måste finnas på dessa plattformar, men de måste bli bättre på att knyta till sig kunden efter första köpet.
  2. Digitala annonser är den nya hyllplatsen/butiken. När alla vill sälja direct to consumer så hårdnar också konkurrensen för köpta annonser i sociala medier, vilket är varför många D2C-varumärken testar att ha temporära fysiska butiker på bra adresser. Hyran för sådana lokaler ligger sannolikt under samma budgetpost som företagets Instagram-annonsering.
  3. Det har aldrig varit så lätt att vara en illojal kund. GDPR, Mobilt BankID och Klarna-checkout är minskat friktionen att gå från företag till företag utan att behöva tänka på användarkonton, inlogg och sparade betaluppgifter.
Ska man ta det hela på businessespråk så tänker jag att kostnaden för kundanskaffning går upp (CAC) och att det inte är mycket att göra åt saken. Av den anledningen måste företag finna kreativa sätt att äga relationen till kunden samt öka livslängden och värdet av relationen (CLTV).
Norrøna har tänkt till – från början till slut
Så till dagens inspirationscase: outdoor-företaget Norrøna och min upplevelse av att handla i deras fysiska butik.
Det ska sägas att jag inte går i butik så ofta så det faktum att jag blev så imponerad kanske snarare reflekterar min okunskap. När det kommer till hur aktörer bearbetat min lojalitet så har det hittills varit allt annat än imponerande.
I min värld sticker Norrøna med andra ord ut, och kanske är det värt att inspireras av dem.
I tisdags var jag i deras butik i Stockholm och köpte regnkläder. Givetvis fick jag bra service och givetvis frågade den vänliga expediten om jag ville bli medlem i kundklubben. För mig är det i princip omöjligt att säga nej när någon frågar mig detta irl, digitalt är det en annan femma.
Jag sa ja varpå expediten berättade att jag därefter måste fatta ett aktivt beslut om att gå med via det mejl som Norrøna nu skickade ut, se nedan.
Expediten tog sig därefter tid att förklara vad programmet innebär, hur cashbacks (poängsystemet) funkade och vart jag kan nyttja min rabatt (Stockholm, Göteborg samt online).
Jag valde att agera på företagets mejl, gav dem mer uppgifter om mig själv än jag hade tänkt (kön, ålder, längd, vikt, intressen) varpå jag därefter möttes av denna sida.
Här imponerades jag av två saker:
  1. “Delmålen” och att de tydligt visar hur jag kan komma upp till nästa nivå
  2. Att de skapat en personlig affiliate-länk till mig, alltså en länk som jag uppmanas sprida till vänner för att få mer rabatt. Hittills har jag bara sett sådana när det kommer till mjukvara (Dropbox, Uber, Airbnb etc.)
The bigger picture
Att sälja direkt till konsumenter (istället för via återförsäljare) är sannerligen här för att stanna. För handlare blir således lokalhyra, Instagramannonser, samarbeten med influencers och länkning från rekommendationsmotorer alla en del av samma budget – annonsering.
Nog för att Norrønas butik på Kungsgatan i Stockholm ser bra ut rent varumärkesmässigt, sett till hur de bearbetade mig som kund efter köpet så var det tydligt att butiken nyttjar liknande knep som onlinebutiken gjort länge – och sannolikt framgångsrikt!
När det kommer till att få nya kunder så finns det mängder av tredjepartsaktörer som vill ha en del av kakan som tack för att de pekade kunden rätt. Det är inte för inte som Klarna var villiga att betala nio miljarder för Pricerunner.
En annan inspirerande ompekare/pilotfisk är Boutiquehotel.me, en svensk sajt som hovar in 10-tals miljoner varje år genom att få resenärer att boka glassiga hotell via booking.com (givetvis för en liten procentsats av bokningsbeloppet).
När Facebook, Google, Pricerunner, Booking etc. fått sin del av kakan finns det sannolikt inte mycket kvar till företaget som faktiskt levererar tjänsten/produkten. I en värld som denna s är det överraskande att inte fler lyckats lika väl som Norrøna när det kommer till kundens andra köp, lyckas man så har man ju hela kakan för sig själv.
Beteendeförändringstekniken förväntad ånger
Då var det dags för ännu en beteendeförändringsteknik, alltså en av de 93 strategier som har evidens för att adressera specifika barriärer som omger ett beteende.
Just nu arbetar min kollega Gabriella Stuart (vilken stjärna!) i ett projekt som handlar om att få unga vuxna att investera i sig själva för att på så vis få ett bättre liv på lång sikt. Detaljer om projektet kommer när vi är klara med dess tillhörande experiment.
En beteendeförändringsteknik Gabriella identifierat är förväntad ånger, alltså att man belyser de långsiktiga konsekvenserna av att inte agera för att förstärka känsla av att man sannolikt kommer att ångra sig om man inte förändrar sitt beteende.
Gabriella hittade ett intressant projekt som just testade denna teknik kopplat till användandet av solkräm. I projektet Sunface testades en app där användare får se hur deras hud kan se ut efter ett liv utan regelbunden användning av solkräm.
Bilder från project Sunface
Bilder från project Sunface
22,9 procent fler av de deltagare som fick se en sådan framtidsbild använde solkräm regelbundet vid en uppföljning efter sex månader jämfört med kontrollgruppen, som bara fick information om vikten av att använda solkräm.
Insatsen är både komplex, kreativ och lite skrämmande men sannolikt är det den här typen av innovativa lösningar som krävs för de beteenden som är svåra att ändra.
Mer om studien finns publicerat i artikeln: Brinker et al. (2020). Effect of a Face-Aging Mobile App-Based Intervention on Skin Cancer Protection Behavior in Secondary Schools in Brazil A Cluster-Randomized Clinical Trial. JAMA Dermatology. 156. 10.1001/jamadermatol.2020.0511
No more no-reply
I nyhetsbrev nummer 75 skrev jag om hur företaget Readmill för länge sedan bytte ut sin mejladress från en så kallad no-reply till en please-reply.
Med tanke på hur mycket resurser som just läggs på att nå och lyssna på kunderna så är det överraskande att no-reply fortfarande är standardavsändare från stora organisationer.
Den som vågar sig på att bryta mönstret kommer belönas. Nedan ser du ett exempel på detta där läsaren Henrietta Ohlsén hyllar en organisation som övergett no-reply.
Tack för tipset Henrietta!
Läst i veckan
Celestine av Olga Ravn. Jag försöker lära känna våra nordiska grannar med hjälp av litteraturen och är just nu i Danmark. Fick höra att poeten och författaren Olga Ravn kommer ut med en väldigt hyllad bok nu i vinter så jag värmde upp med hennes debutroman Celestine.
Precis som många andra av de yngre danska författarna jag läst Yahya Hassan, Jonas Eika och Olivia Asta Nordenhof så var detta en fragmentarisk, drömsk och ganska grov bok. Dessutom var den väldigt kort vilket jag i och för sig gillar.
Överlag så var boken inte för mig, bortsett från Yahya Hassan så kan jag säga detsamma om all dansk litteratur jag konsumerat på sistone.
Smyglansering av Beteendeakademin
2010 tog jag mina första stapplande steg som föreläsare. Sedan dess har det blivit 20-40 föreläsningar om året. Utöver dessa håller jag och mitt team varje vecka workshops i våra större projekt eller heldagsutbildningar via våra älskade partners Webbdagarna och Sveriges Kommunikatörer.
Nu vill vi testa att ta det hela till nästa nivå, något vi kallar för Beteendeakademin.
Vi har pratat om detta koncept länge, filat på innehåll, stämt av med personer i vår närhet men nu vill jag och mina kollegor provtrycka idén skarpt och se om det finns något intresse för en längre utbildning i tillämpad beteendevetenskap.
I ett första steg vill jag att du som kommit så här långt i nyhetsbrevet ska spana in vår idé och om den känns intressant så får du mer än gärna mejla mig för mer information.
Did you enjoy this issue?
Niklas Laninge

Observationer, lärdomar och inspiration från veckan som gått på temat beteendedesign, psykologi, teknik och produktutveckling.

Som ny prenumerant får du en sammanställning av de bästa verktygen och mest inspirerande tillämpningarna av psykologi som jag skrivit om så här långt.

In order to unsubscribe, click here.
If you were forwarded this newsletter and you like it, you can subscribe here.
Powered by Revue
Slå en signal på 0707 51 45 45 om andan faller på!