Reklam, salgın ve iktisat - İktisat Nedir? | Bülten - Sayı #10

Merhaba,

İktisat Nedir? | Bülten‘in bu haftaki sayısında şu mehşur “tadını çıkar, ben aşılıyım” reklamı var. Haftanın bağlantılarında ilginizi çekecek bir şeyler bulacağınızı umuyorum.

İyi okumalar!

Muhtemelen büyük paralar harcanarak yaptırılan bir Türkiye reklamı gelen tepkiler nedeniyle yayından kaldırıldı. Reklamı savunanlar, reklamın turizm sektörü ve dolayısıyla Türkiye ekonomisi için faydalı olduğunu söylüyorlar. Bu bana “faizi indirirsek ekonomi canlanır” ve “rezervleri satarsak, döviz kurunu kontrol ederiz” argümanlarını hatırlatıyor. Geçen haftalarda bahsetmiştik, kötü iktisatçılar sadece ilk görünen etkiyi dikkate alır. İyi iktisatçılar ise ilk başta görünmeyen etkileri de dikkate alarak karar verir. Dolayısıyla, kamu politikasını sadece “turizm canlanırsa ekonomi canlanır” varsayımı ile tasarlamak iyi bir fikir olmayabilir.

Siz muhtemelen bu konuyu her açıdan tartışmışsınızdır ama ben yine de farklı bir bakış açısı sunmaya çalışacağım ve konunun tercih çarpıtması ile ilişkisine değineceğim. Ama önce gelin, genel bir değerlendirme yapalım sonra tercih çarpıtması nedir, bu reklamla nasıl ilişkili olabilir onu ele alalım.

İlk önce bahsi geçen reklamın sadece bir reklam olmadığını, turizm sektörüyle ilgili politika tercihini yansıttığını dikkate almamız gerekiyor. Bu tercihi de genel olarak salgınla mücadele politikasından bağımsız olarak düşünemeyiz. İktisatçıların hep söylediği gibi, her karar bir ödünleşme içerir. Mesela, henüz halkın önemli bir kısmı aşı yokluğu nedeniyle aşı olamamışken (kıt kaynaklar), aşılamada turizm sektörüne öncelik vermenin maliyeti de toplumun geri kalanına daha az aşı kalmasıdır. Yani elinizdeki az sayıda aşıyı bir sektöre yönlendirince, geri kalanlara daha az aşı kalır (ödünleşme).

Aşısını olamamış olan bir vatandaş açısından düşünün. Aşıların bu şekilde dağıtılmasının ona bir faydası yok, zararı var: Covid-19'a yakalanma riski ile yaşamaya devam etmek zorunda. Buna ek olarak, bu reklama harcanan para, başka bir şekilde de kullanılabilirdi. Paranın silinen bir reklama harcanmış olması, vatandaş açısından bir kayıp.

Konunun bir de hakkaniyet boyutu var tabii. Aşıların bu şekilde tahsis edilmesi pek çok kişiye hakkaniyetli gelmeyecektir. Ama dahası var. Vatandaşın sokağa çıkması kısıtlanmış. Hemen her iş için HES kodu isteniyor. Buna karşılık, ülkemize gelen turistlere her şey serbest. Türkiye, yavaş yavaş, turistler için PCR testi zorunluğunu da kaldırıyor. Bu çifte standard da hakkaniyetsizlik hissini arttırıyor. Yabancı basında yer alan yorumlar da bu duyguyu pekiştiriyor. Mesela, The Economist, ‘Türkler eve kapandı, ülkenin keyfini turistler çıkarıyor’ diyor. Reuters de bir haberinde, Türkiye'nin vatandaşlarını eve kapatırken turistlere kucak açtığını yazmıştı.

Peki ya salgınla mücadele? Test olmadan ülkemize gelen turistlerin ülkemizde yeni bir salgın dalgasına yol açması mümkün değil mi? Hatırlarsanız, salgının ilk günlerinde hep “virüs yurt dışı kaynaklı” diye açıklamalar yapılıyordu. Bugünlerde ise turizm geliri artsın diye turistlerin virüs taşıma ve virüsü Türkiye'de yaşayanlara bulaştırma olasılığı göz ardı ediliyor sanki. Yani, turizm canlansın derken yapılanların kamu sağlığı ile ilgili etkileri dikkate alınmıyor gibi.

Özetle, bu reklam sadece bir reklam değil. Sadece turizmle de ilgili değil. Tartıştığımız reklam, temel olarak salgın konusundaki politika tercihinin bir yansıması. Reklamdaki maskeler üzerinde yer alan “tadını çıkar, ben aşılıyım” ifadesi de bu tercihi net bir şekilde ortaya koyuyor. Ama zaten konu slogan değil, salgınla mücadelede öncelikler.

Bu reklamı onaylayanlar belli ki olayı vatandaş açısından değil, oteller açısından değerlendirmişler. Dahası, konuyu oteller açısından değerlendirirken vatandaşın buna nasıl tepki vereceğini de öngörememişler. Bu önemli çünkü, siyasetçiler açısından bakıldığında bu (= vatandaşın tepkisi) bir maliyet. Reklamı uygun görüp yayınlamış olduklarına göre, bu reklamın kendileri için bir siyasi maliyeti olabileceğini de öngörememiş olmalılar. Bunu nereden biliyoruz. Tepkiler sonrası reklamın silinmesinden. Demek ki yetkililer, tepkilerin maliyetinin reklamın faydasından büyük olduğunu düşündüler. 

Siyasetçilerin, siyasal fayda-maliyet konusunda uzman oldukları düşünülürse, burada bir politika körlüğü olduğunu söylemek mümkün. Bu türden körlüklerin nedenlerinden biri, karar alma süreçlerinin yeterince şeffaf bir şekilde yürütülmemesi ve eleştirilerin dikkate alınmaması olabilir. Bu politika körlüğünü anlamak için belki de kararın verilmesinden reklamın silinmesine kadar geçen süreç hakkında düşünmek lazım.

Reklam kararının verilmesinden yayınlanmasına kadar geçen uzun süreçte bu reklamdaki sorunların görülmemiş olması, hiç kimse tarafından dillendirilmemiş olması, dillendirildiyse de eleştirilerin dikkate alınmamış olması ilginç. Bu süreç ile ilgili bazı soruları, basit bir fayda-maliyet analizi ile yanıtlayabiliriz. Mesela, reklam şirketindekilerin, yapımcıların veya oyuncuların, yetkilileri reklamın kötülüğü konusunda uyarmış olmaları düşük bir ihtimal. Aynı şekilde, reklamın yaratacağı tepki konusunda uyarmış olmaları da düşük bir ihtimal. Bir tarafta reklamı yapınca elde edecekleri gelir, öte tarafta reklam ile ilgili gerçek görüşü söylemenin maliyeti (bu işi ve muhtemelen bundan sonra gelecek işleri kaybetmek). Aynı şey, bakanlık çalışanları ve bürokratlar için de geçerli. Yöneticileri bu reklam konusunda uyarıp sivri fikirlilik yapmanın bir getirisi var mı? Pek yok. Ama maliyeti var, yöneticilerin beğenip onayladığı filmi eleştirmek riskli olabilir.

Özetle, basit bir fayda-maliyet perspektifinden bakınca, neden kimsenin karar alıcıları uyarmadığı anlaşılabilir. Karar alıcıların uyarılmamış olmasının bir nedeni de, yöneticilerin eleştirileri pek sevmemesi ve bugüne kadar pek teşvik etmemesi olabilir. Yani, yukarıda bahsettiğimiz politika körlüğünün nedenlerinden biri olarak yetkili ve yöneticilerin eleştiriye kapalı olması düşünülebilir.

Bu çok basit bir analiz oldu. Hatta analiz bile denemez. Belki de daha karmaşık bir model kullanarak, sessiz kalanların neden sessiz kaldığını anlayabiliriz. Bunun için Duke Üniversitesi'den Timur Kuran'ın, “Yalanla Yaşamak” kitabından faydalanarak üç tür fayda arasında ayrım yapalım.

Kişisel görüşünüz, içinde bulunduğunuz topluluğun görüşünden farklılaştıkça, kendi gerçek görüşünüzü açıklamanın “toplum ne der! faydası” düşecektir. Buna karşılık, kendi görüşünüzü değil de içinde bulunduğunuz topluluğun görüşünü savunursanız, “toplum ne der!” faydanız artarken, içkin faydanız ve dışavurumsal faydanız azalacaktır. Bu üç fayda türü, bireylerin ve genel olarak toplumun ne ölçüde yalanla yaşadığını, yani ne ölçüde toplum içinde kişisel tercihlerini çarpıttığını incelemek için kullanılabilir. Dahası, Timur Kuran'ın gösterdiği gibi, bu fayda tipleri basit bir model çerçevesinde toplumsal dinamikleri incelemek için de kullanılabilir. Mesela, baskıcı rejimler ile demokratik rejimler arasındaki farkları anlamak için kullanılabilir.

Timur Kuran'ın kitabında “yalanla yaşamak” dediği şey, kişilerin kamusal tercihlerinin kişisel tercihlerinden farklılaşması. Timur Kuran, bu farklılaşmayı ve yalanla yaşamanın toplumsal sonuçlarını ele alabilmek için basit bir model kuruyor. Bu modele göre, bireyler, yukarıda bahsettiğim üç tür faydanın toplamını en çoklaştırmaya çalışıyor. Kişinin olası tercihlerini 0 ile 100 arasındaki sayıların temsil ettiğini düşünelim. Aşağıdaki grafikte, x = 20, kişinin tercihini gösteriyor. 80 ise topluluğun tercihini (daha doğrusu, topluluğun tercihi ile ilgili beklentiyi) gösteriyor. Şekilde görüldüğü gibi kişi x'i seçtiği durumda, hem içkin faydası hem de dışavurumsal faydası en yüksek seviyeye ulaşıyor. Topluluk ile aynı tercihi yaptığı durumda, yani 80'i seçtiği durumda ise itibarla ilgili faydası (“toplum ne der!” faydası) en yüksek seviyeye ulaşıyor. Modele göre birey, bu faydalar arasındaki ödünleşmeleri dikkate alarak toplam faydasını en çoklaştıracak şekilde seçim yapıyor. Şekildeki örnekte, y* = 70 toplam faydayı en çoklaştıran seçim ama bu durumda kişinin asıl tercihi ile yaptığı tercih birbirinden farklılaşmış oluyor.

Grafikteki eğriler pek tabii ki temsili. Mesela, toplumsal tercihlerden farklı olsa da kendi tercihlerinizi açığa vurmaktan büyük bir haz alıyorsanız, dışavurumsal faydanız yüksek ve belirleyici olacaktır. İki uç durum düşünebiliriz. Bir uçta, her koşulda maliyeti ne olursa olsun kendi bildikleri doğruları söyleyenler olsun. Bunlara “doğrucu Davutlar” diyelim. Diğer uca ise toplumsal rüzgarlar değişince söylemini zırt diye değiştirenleri koyabiliriz. Bunlara da “sürekli yalanla yaşanlar” diyebiliriz. Pek çok insan, doğrucu Davutlar ile sürekli yalanla yaşayanlar arasında bir yerde yer alır. Pek çok kişi için bu üç fayda tipinin dengesi, kişinin ne kadar tercih çarpıtması yapacağını ve hangi durumlarda ne kadar yalanla yaşayacağını belirler.

Kimin yalanla yaşadığını tespit etmek oldukça güçtür. Not edelim: bu güçlük, yani kişilerin gerçek tercihlerini ve görüşlerini bilememek, baskıcı rejimlerin de kabuslarından biridir. Bu sebeple, baskıcı rejimler toplumsal baskılarla kişilerin kamusal görüşlerini ve kamuoyu algısını kontrol etmeye çalışır.

Üç fayda ayrımı yeterince açık olmadıysa, aynı şeyleri doğrudan maliyetleri vurgulayarak da söyleyebiliriz. Mesele aynı, sadece vurgu farklı. Kişinin içinde bulunduğu topluluktan farkı görüşler ifade etmesinin maliyeti yükseldikçe, tercih çarpıtması da artıyor. Sosyal normlar, kurumlar ve genel olarak toplumsal baskılar bu gerçek görüşünüzü açıklamanın maliyetinin belirlenmesinde büyük bir rol oynayabilir. Mesela, baskıcı bir sosyal topluluk veya baskıcı bir iktidar, eleştirel görüşleri açıklamayı çok maliyetli hale getirerek kişilerin kendi gerçek görüşlerini açıklamasının önüne geçebilir. Timur Kuran'ın da kitapta anlattığı gibi, toplumsal dinamikler, kamu görüşünün ne olduğu ile ilgili beklentiler, kişilerin ve kurumların kendi gerçek görüşlerini açıklamasını çok maliyetli hale getirebilir.

Kişisel görüşünüz ait olduğunuz topluluğun fikrinden farklılaşınca yapabileceğiniz şeyler sınırlıdır: sessiz kalabilirsiniz, grubu terk edebilirsiniz veya grubun görüşünün doğru olduğunu savunabilirsiniz. Grubu terk etmek çok maliyetliyse ve grup sessiz kalmayı gruba ihanet olarak görüyorsa, pek çok kişi çözümü–kendi görüşünü açıklamak yerine –inanmadığı görüşü sanki inanıyormuş gibi savunmakta bulabilir. Bir daha aile sofrasında beğenmediğiniz yemek için “çok güzel, elinize sağlık” derken bunu düşünün. Ama tabii yalanla yaşamak asıl toplumsal tercihler söz konusu olduğunda önemli hale geliyor.

Bu bakış açısı, kutuplaşmanın yüksek olduğu toplumlarda saçma görüşlerin bile nasıl bu kadar hararetle savunulabildiğini de anlamamıza yardım edebilir. Bazen bir gruba ait olduğunuzu göstermenin yollarından biri saçma olduğunu bildiğiniz bir fikri hararetle savunmaktan geçebilir. Kutuplaşma arttıkça, tercih çarpıtması nedeniyle toplumda sadece iki fikir varmış gibi görünür ama esasta kişilerin gerçek fikirleri ve tercihleri çok daha çeşitlidir.

Tartışma yaratan Türkiye reklamına bir de tercih çarpıtması perspektifinden bakmak iyi olabilir. Mesela, her ne kadar sosyal medyada iki tür görüş varmış gibi görünse de aslında görüşler gördüğümüzden çok daha çeşitli olabilir. Tercih çarpıtması, reklamın tasarımından yayına kadar sürede, reklamın sorunlu olduğunun neden fark edilmediğini de açıklamamızı sağlayabilir. Süreçte yer alanlar, kamusal tercihlerle ilgili varsayımları nedeniyle kişisel tercihlerini açık etmemiş olabilir. Benzer bir süreç, politika yapıcıların tercihlerinin yaratacağı etkileri öngörememiş olmasına da neden olmuş olabilir.

Tercih çarpıtması bir taraftan kamusal ortamda yapılan eleştirileri baskılarken, diğer taraftan da politika yapıcıların olası eleştirileri öngörememesine neden olduğu için onlar için maliyetli de olabilir. Mesela, görece küçük bir grup içinde tam destek ve fikir birliği ile alınan bir kararın, toplumun genelinde nasıl bir etki yaratacağını öngörmek oldukça güç olabilir. Benzer bir şekilde, siyasetçiler eleştirel sesleri duymadığı ölçüde, aldıkları yanlış kararları ve bunların olası etkilerini de göremez hale gelebilirler.

Reklam konusu da öyle. Muhtemelen süreç içinde yer alan herkesin “harika”, “süper olmuş”, “vallahi bravo”, “bu kadar güzel reklam görmedim”, “pes bravo!” diye alkışladığı reklam yayınlanır yayınlanmaz büyük bir tepki aldı. Politika yapıcılar ve siyasetçiler, bir anda farkında olmadıkları kamuoyunun farkına vardı ve bu reklamın “toplum ne der!” faydasının (kendisi için) çok düşük olduğunu gördüler. Belki de bu reklamın kendileri için siyasal maliyetini de idrak ettiler. Anında reklamdan vazgeçmiş olmaları, bu bakış açısını destekliyor.

Reklam konundaki tepkilerin çığ gibi büyümesini de bu açıdan ele alabiliriz. Düşünürseniz, reklam konusunda ne düşündüğünü şak diye açıklayan doğrucu Davutlar, zincirleme şekilde kamu görüşünün oluşmasını sağladı. Bunda, bu reklamın sadece bir reklam olmamasının ve salgın politikasının bir uzantısı olmasının da payı vardı muhtemelen. Her halükarda nadir görülen bir şeye tanık olduk. Yetkililer kamuoyu ile ayrı düşmenin maliyetini dikkate alıp, reklamdan vazgeçtiler.

Tercih çarpıtması ve etkileri konusunda, Timur Kuran'ın, “Yalanla Yaşamak” başlıklı kitabını okumanızı hararetle tavsiye ederim. Konuyla ilgili akla gelen bir başka kitap da Malcom Gladwell'in “Tipping Point” (“Kıvılcım Anı”) başlıklı kitabı. Bazen, bir yanlışı herkes görür ama kimse bir şey yapmaz. Gladwell, kitapta böyle bir şeyin nasıl olabileceğini tartışıyor ve Bibb Latane ve John Darley adlı iki araştırmacının yaptığı deneyleri anlatıyor. Bu deneyler, “seyirci” sayısı arttıkça, kişilerin hissettiği sorumluluk duygusunun azaldığını gösteriyor. Gladwell, yanlışı görenlerin sessiz kalmasını “seyirci kalma etkisi” (bystander effect) ile açıklayabileceğimizi söylüyor. Bizim reklam meselesine uygularsak, belki de reklamın karar ve yapım sürecinde yer alan kişilerin hiç biri tek tek sorumluluk hissetmediği için reklamın bu şekilde yapılmasına seyirci kaldılar. Bilemiyorum. Bunu da sosyal psikoloji uzmanları yazar herhalde.

Bu haftalık bu kadar. Okuduğunuz için teşekkürler.

Bültene abone olanlara ve Twitter'dan takip edenlere çok teşekkür ederim. Bülteni beğeniyorsanız, Twitter'da aktif olmayan kişilere de ulaşmama yardım ederseniz çok sevinirim. Mesela, Facebook'ta ve diğer mecralarda paylaşabilirsiniz ve ilgili olabilecek kişilere e-posta ile gönderebilirsiniz. Yardımınız için teşekkürler.

Güzel bir hafta geçirmeniz dileğiyle,

Sevgiler,

N. Emrah Aydınonat

https://neaydinonat.com/

https://iktisatnedir.com/