“Tadını Çıkar, Ben Aşılıyım” Reklamı
Muhtemelen büyük paralar harcanarak yaptırılan bir Türkiye reklamı gelen tepkiler nedeniyle yayından
kaldırıldı. Reklamı savunanlar, reklamın turizm sektörü ve dolayısıyla Türkiye ekonomisi için faydalı olduğunu
söylüyorlar. Bu bana “faizi indirirsek ekonomi canlanır” ve “rezervleri satarsak, döviz kurunu kontrol ederiz” argümanlarını hatırlatıyor. Geçen
haftalarda bahsetmiştik, kötü iktisatçılar sadece ilk görünen etkiyi dikkate alır. İyi iktisatçılar ise ilk başta görünmeyen etkileri de dikkate alarak karar verir. Dolayısıyla, kamu politikasını sadece “turizm canlanırsa ekonomi canlanır” varsayımı ile tasarlamak iyi bir fikir olmayabilir.
Siz muhtemelen bu konuyu her açıdan tartışmışsınızdır ama ben yine de farklı bir bakış açısı sunmaya çalışacağım ve konunun tercih çarpıtması ile ilişkisine değineceğim. Ama önce gelin, genel bir değerlendirme yapalım sonra tercih çarpıtması nedir, bu reklamla nasıl ilişkili olabilir onu ele alalım.
Reklam sadece reklam değildir
İlk önce bahsi geçen reklamın sadece bir reklam olmadığını, turizm sektörüyle ilgili politika tercihini yansıttığını dikkate almamız gerekiyor. Bu tercihi de genel olarak salgınla mücadele politikasından bağımsız olarak düşünemeyiz. İktisatçıların hep söylediği gibi, her karar bir ödünleşme içerir. Mesela, henüz halkın önemli bir kısmı aşı yokluğu nedeniyle aşı olamamışken (kıt kaynaklar), aşılamada turizm sektörüne öncelik vermenin maliyeti de toplumun geri kalanına daha az aşı kalmasıdır. Yani elinizdeki az sayıda aşıyı bir sektöre yönlendirince, geri kalanlara daha az aşı kalır (ödünleşme).
Aşısını olamamış olan bir vatandaş açısından düşünün. Aşıların bu şekilde dağıtılmasının ona bir faydası yok, zararı var: Covid-19'a yakalanma riski ile yaşamaya devam etmek zorunda. Buna ek olarak, bu reklama harcanan para, başka bir şekilde de kullanılabilirdi. Paranın silinen bir reklama harcanmış olması, vatandaş açısından bir kayıp.
Konunun bir de hakkaniyet boyutu var tabii. Aşıların bu şekilde tahsis edilmesi pek çok kişiye hakkaniyetli gelmeyecektir. Ama dahası var. Vatandaşın sokağa çıkması kısıtlanmış. Hemen her iş için HES kodu isteniyor. Buna karşılık, ülkemize gelen turistlere her şey serbest. Türkiye, yavaş yavaş, turistler için PCR testi zorunluğunu da
kaldırıyor. Bu çifte standard da hakkaniyetsizlik hissini arttırıyor. Yabancı basında yer alan yorumlar da bu duyguyu pekiştiriyor. Mesela, The Economist, ‘
Türkler eve kapandı, ülkenin keyfini turistler çıkarıyor’ diyor. Reuters de bir haberinde, Türkiye'nin vatandaşlarını eve kapatırken turistlere kucak açtığını
yazmıştı.
Peki ya salgınla mücadele? Test olmadan ülkemize gelen turistlerin ülkemizde yeni bir salgın dalgasına yol açması mümkün değil mi? Hatırlarsanız, salgının ilk günlerinde hep “
virüs yurt dışı kaynaklı” diye açıklamalar yapılıyordu. Bugünlerde ise turizm geliri artsın diye turistlerin virüs taşıma ve virüsü Türkiye'de yaşayanlara bulaştırma olasılığı göz ardı ediliyor sanki. Yani, turizm canlansın derken yapılanların kamu sağlığı ile ilgili etkileri dikkate alınmıyor gibi.
Özetle, bu reklam sadece bir reklam değil. Sadece turizmle de ilgili değil. Tartıştığımız reklam, temel olarak salgın konusundaki politika tercihinin bir yansıması. Reklamdaki maskeler üzerinde yer alan “tadını çıkar, ben aşılıyım” ifadesi de bu tercihi net bir şekilde ortaya koyuyor. Ama zaten konu slogan değil, salgınla mücadelede öncelikler.
Kamu otoritesinin asıl düşünmediği
Bu reklamı onaylayanlar belli ki olayı vatandaş açısından değil, oteller açısından değerlendirmişler. Dahası, konuyu oteller açısından değerlendirirken vatandaşın buna nasıl tepki vereceğini de öngörememişler. Bu önemli çünkü, siyasetçiler açısından bakıldığında bu (= vatandaşın tepkisi) bir maliyet. Reklamı uygun görüp yayınlamış olduklarına göre, bu reklamın kendileri için bir siyasi maliyeti olabileceğini de öngörememiş olmalılar. Bunu nereden biliyoruz. Tepkiler sonrası reklamın silinmesinden. Demek ki yetkililer, tepkilerin maliyetinin reklamın faydasından büyük olduğunu düşündüler.
Siyasetçilerin, siyasal fayda-maliyet konusunda uzman oldukları düşünülürse, burada bir politika körlüğü olduğunu söylemek mümkün. Bu türden körlüklerin nedenlerinden biri, karar alma süreçlerinin yeterince şeffaf bir şekilde yürütülmemesi ve eleştirilerin dikkate alınmaması olabilir. Bu politika körlüğünü anlamak için belki de kararın verilmesinden reklamın silinmesine kadar geçen süreç hakkında düşünmek lazım.
Süreçte yer alanlar ve fayda-maliyet
Reklam kararının verilmesinden yayınlanmasına kadar geçen uzun süreçte bu reklamdaki sorunların görülmemiş olması, hiç kimse tarafından dillendirilmemiş olması, dillendirildiyse de eleştirilerin dikkate alınmamış olması ilginç. Bu süreç ile ilgili bazı soruları, basit bir fayda-maliyet analizi ile yanıtlayabiliriz. Mesela, reklam şirketindekilerin, yapımcıların veya oyuncuların, yetkilileri reklamın kötülüğü konusunda uyarmış olmaları düşük bir ihtimal. Aynı şekilde, reklamın yaratacağı tepki konusunda uyarmış olmaları da düşük bir ihtimal. Bir tarafta reklamı yapınca elde edecekleri gelir, öte tarafta reklam ile ilgili gerçek görüşü söylemenin maliyeti (bu işi ve muhtemelen bundan sonra gelecek işleri kaybetmek). Aynı şey, bakanlık çalışanları ve bürokratlar için de geçerli. Yöneticileri bu reklam konusunda uyarıp sivri fikirlilik yapmanın bir getirisi var mı? Pek yok. Ama maliyeti var, yöneticilerin beğenip onayladığı filmi eleştirmek riskli olabilir.
Özetle, basit bir fayda-maliyet perspektifinden bakınca, neden kimsenin karar alıcıları uyarmadığı anlaşılabilir. Karar alıcıların uyarılmamış olmasının bir nedeni de, yöneticilerin eleştirileri pek sevmemesi ve bugüne kadar pek teşvik etmemesi olabilir. Yani, yukarıda bahsettiğimiz politika körlüğünün nedenlerinden biri olarak yetkili ve yöneticilerin eleştiriye kapalı olması düşünülebilir.
Üç fayda ve yalanla yaşamak
Bu çok basit bir analiz oldu. Hatta analiz bile denemez. Belki de daha karmaşık bir model kullanarak, sessiz kalanların neden sessiz kaldığını anlayabiliriz. Bunun için Duke Üniversitesi'den Timur Kuran'ın, “
Yalanla Yaşamak” kitabından faydalanarak üç tür fayda arasında ayrım yapalım.
-
İçkin fayda. Kişinin kendi gerçek tercihlerini / görüşlerini açıklamasından aldığı fayda.
-
İtibar ile ilgili fayda. Buna, “komşular ne der!” veya “toplum ne der!” faydası diyebiliriz. Kendi evimizin içinde sadece içkin faydamızı düşünerek davranıyor ve aklımıza ne gelirse söylüyor olabiliriz ama pek çok insan toplumun içinde görüşlerini beyan ederken sadece kişisel tercihlerini ve içkin faydasını değil, “toplum ne der!” faydasını da dikkate alır. Bu sebepledir ki, toplum içinde ifade edilen görüşler bazen evin güvenli ortamında ifade edilen görüşten farklı olur. Yani, “toplum ne der!” faydası, kişinin içkin faydasından farklı olabilir. Bu sebeple, bireyler, kişisel fikirlerini açıklamak yerine, sessiz kalmayı veya içinde bulundukları topluluğun fikri ile aynı fikri beyan etmeyi tercih edebilir. Başka bir deyişle, kişisel fikirler ile kamusal fikirler birbirinden farklılaşabilir.
-
Dışavurum faydası. Buna, kişinin kendi kişisel tercihlerini toplum içinde özgürce, toplum baskısı karşısında eğilip bükülmeden ifade etmekten aldığı fayda diyebiliriz. Herkesin dışavurum faydası farklı olacaktır. Dolayısıyla, bazı kişiler “toplum ne der!” baskısından daha az etkilenirken, diğerleri daha fazla etkilenebilir.
Kişisel görüşünüz, içinde bulunduğunuz topluluğun görüşünden farklılaştıkça, kendi gerçek görüşünüzü açıklamanın “toplum ne der! faydası” düşecektir. Buna karşılık, kendi görüşünüzü değil de içinde bulunduğunuz topluluğun görüşünü savunursanız, “toplum ne der!” faydanız artarken, içkin faydanız ve dışavurumsal faydanız azalacaktır. Bu üç fayda türü, bireylerin ve genel olarak toplumun ne ölçüde yalanla yaşadığını, yani ne ölçüde toplum içinde kişisel tercihlerini çarpıttığını incelemek için kullanılabilir. Dahası, Timur Kuran'ın gösterdiği gibi, bu fayda tipleri basit bir model çerçevesinde toplumsal dinamikleri incelemek için de kullanılabilir. Mesela, baskıcı rejimler ile demokratik rejimler arasındaki farkları anlamak için kullanılabilir.
Timur Kuran'ın kitabında “yalanla yaşamak” dediği şey, kişilerin kamusal tercihlerinin kişisel tercihlerinden farklılaşması. Timur Kuran, bu farklılaşmayı ve yalanla yaşamanın toplumsal sonuçlarını ele alabilmek için basit bir model kuruyor. Bu modele göre, bireyler, yukarıda bahsettiğim üç tür faydanın toplamını en çoklaştırmaya çalışıyor. Kişinin olası tercihlerini 0 ile 100 arasındaki sayıların temsil ettiğini düşünelim. Aşağıdaki grafikte, x = 20, kişinin tercihini gösteriyor. 80 ise topluluğun tercihini (daha doğrusu, topluluğun tercihi ile ilgili beklentiyi) gösteriyor. Şekilde görüldüğü gibi kişi x'i seçtiği durumda, hem içkin faydası hem de dışavurumsal faydası en yüksek seviyeye ulaşıyor. Topluluk ile aynı tercihi yaptığı durumda, yani 80'i seçtiği durumda ise itibarla ilgili faydası (“toplum ne der!” faydası) en yüksek seviyeye ulaşıyor. Modele göre birey, bu faydalar arasındaki ödünleşmeleri dikkate alarak toplam faydasını en çoklaştıracak şekilde seçim yapıyor. Şekildeki örnekte, y* = 70 toplam faydayı en çoklaştıran seçim ama bu durumda kişinin asıl tercihi ile yaptığı tercih birbirinden farklılaşmış oluyor.