Peynirde fiyatlama
“Binbir dert arasında derdiniz bu mu denilebilir ama Trakya'da birçok firmanın peynir fiyatlamasında bir abukluk var. Örneğin, aynı marka aynı kalite kaşar peyniri 250 gramı 14.5 TL, 400 gramı 28 TL. Bu durumda 400 gram almanın mantığı nedir? Bu fiyatlamanın mantığı ne olabilir?”
Ceyhun hocamızın twitine yazılan yanıtlara da bakın, özellikle Serdar Sayan hocamızın yazdıkları, garip görünen bu fiyatlama pratiğini anlamamıza yardımcı olacak nitelikte. Ceyhun ve Serdar hocaların yazdıklarını okuyunca, ben de meraklandım ve bu konuda literatürde yazılmış bir şeyler var mı diye baktım. Hocalarımız, literatürde de yer alan potansiyel açıklamaların bir kısmına değinmiş zaten ama ben yine de öğrendiklerimi paylaşayım.
Literatürde bu fiyatlama pratiği,
quantity surcharge–yani, miktar arttıkça oransal olarak daha fazla artan fiyat–olarak anılıyor. Bu oldukça yaygın bir fiyatlama pratiği.
Agrawal ve diğerleri (1993) yazdıkları makalede ton balığından deterjana kadar envai çeşit üründe bu fiyatlamanın uygulandığını gösteriyor.
Stanley M. Widrick, 1985 yılında
yazdığı bir makalede bu konuyu ele almış. Başlangıç için bu makaleye bakabilirsiniz. Ancak, bu makale aşağıda bahsedeceğimiz şeyleri dikkate almıyor.
Serdar hocanın twitlerinde söylediği gibi (
1,
2,
3), çeşitli nedenlere–mesela, paketleme veya saklama maliyetleri nedeniyle–üreticiler büyük paketteki ürünleri daha pahalıya satmayı tercih edebilir, dolayısıyla da böyle bir fiyatlama yöntemi kullanabilir. Ama cevap sadece bundan ibaret değil. İşin bir de talep yönü var.
- Bazı tüketiciler için fiyat karşılaştırması yapmak çok maliyetlidir (markette uzun zaman geçirmenin maliyeti onlar için yüksektir). Dolayısıyla, büyük paketi pahalıya satmak bu tüketicileri hedefleyen bir fiyat farklılaştırması yöntemi olarak düşünülebilir (Salop 1977).
- Tüketiciler için küçük paketleri saklamak daha az maliyetli olabilir (misal, buzdolaplarında yeterince yer olmayabilir).
- Tüketiciler, büyük pakette ürün satın almayı küçük pakette ürün almaya tercih ediyor olabilirler (ya da büyük paket alınca kendilerini daha zengin hissediyor olabilirler).
- Tüketiciler, fiyat karşılaştırması yapmıyor olabilir. Mesela, yapılan bir çalışmaya göre süpermarketlerde alışveriş yapanların çoğu ürün seçimini yaparken çok az zaman harcıyormuş ve sepete henüz koydukları ürünün fiyatını söyleyemiyormuş (Dickson ve Sawyer 1990)
Bunlarla ilişkili olarak, kurumsallaşma ve alışkanlıklar da açıklamanın bir parçası olarak düşünülebilir. Örneğin, eğer büyük paketlerin birim fiyatının daha ucuz olması yaygın bir pratikse, satıcılar tüketicilerin alışkanlıklarından faydalanmak için bazı ürünlerde büyük paketler için birim fiyatı yükselterek karlarını arttırabilirler. Tabii, bunun tam işe yarayabilmesi için, bu fiyatlamayı az sayıda ürüne rastgele yapmak lazım (yoksa tüketiciler uyanır). Yani bu hafta peynirin büyük paketi daha pahalı, öbür hafta büyük süt pahalı, bir diğer hafta da büyük zeytin yağı pahalı olursa, tüketicilerin alışkanlıklarından faydalanarak biraz daha para kazanmak mümkün olabilir. Tabii bu numaralar İktisat Nedir? | Bülten okurlarına sökmez, o ayrı!
Ceyhun hocamızın bahsettiği ürünlerin gramajına dikkat edin. Biri 250 gram diğeri ise 400 gram. Bu, fiyat karşılaştırması yapmayı zorlaştırıyor. paketler 250 ve 500 gramlık olsaydı, birim fiyatı hesaplamak çok daha kolay olurdu. Firmaların fiyat karşılaştırması yapmayı zorlaştırarak tüketicilerin işini zorlaştırması (mesela
finansal piyasalarda veya
internet üzerinden satışlarda) yaygın bir pratik.
Son olarak, tüketicilerin rasyonel olduğu varsayımımızı da gözden geçirmemiz gerekebilir. Davranışsal iktisattaki sayısız çalışma, tüketicilerin bazı durumlarda azı çoğa tercih ettiğini gösteriyor. Mesela, tepeleme dolu görünen küçük kaptaki dondurmaya, daha büyük bir kaptaki daha çok dondurmaya göre daha daha fazla ödeme yaptıklarını (
Hsee 1998) veya oransal karşılaştırma yapmakta oldukça başarısız olduklarını gösteren (
Burson ve diğerleri 2009) çalışmalar var. Trakyalı peynir üreticileri ne kadar davranışsal iktisat biliyor bilmem ama biz işin davranışsal boyutunu da unutmayalım.
Ceyhun hocanın twiti sayesinde fiyatlama ve tüketici davranışı literatürüne biraz bakmış olduk. Trakya peynir piyasasını inceleyecek olan varsa, belki işine yarar :)