Moet je nog investeren in video op social media?

De afgelopen 5-10 jaar was het een vast item in alle social media trendlijstjes: social video. Ook in de mijne. Want video moest en zou een belangrijk onderdeel van de contentstrategie zijn. Maar wie zat er eigenlijk achter die video push? is video echt zo succesvol gebleken? En moet je er mee doorgaan?

Een paar jaar geleden wees een opdrachtgever me op het mooie groene vinkje op Facebook. Dat krijg je als paginabeheerder te zien als je een video klaarzet van langer dan 3 minuten. Ik had nog nooit zo'n lange video gepubliceerd, dus ik had het nooit gekregen. Maar het was wel duidelijk dat Facebook graag langere video’s wilde stimuleren.

Het probleem was dat niemand die lange video’s bekeek, bij mijn opdrachtgever. Want zoals je misschien weet kun je bij Facebook heel mooi zien hoe lang mensen je video bekijken. Vooral als je het sneaky vinkje ‘videoweergaven van langer dan 15 seconden’ uitzet dat je bij de ‘doelgroepbehoud’-statistiek ziet.

Want wat blijkt? Vrijwel niemand kijkt je video langer dan 3 seconden. Een paar mensen kijken net langer dan 10. En dan houdt het op.

Op Instagram krijg je die doelgroepbehoudstatistieken niet te zien, helaas, ook niet als je via Facebook’s Creator Studio de statistieken bekijkt. Daar blijft de vraag of mensen je video wel kijken dus onbeantwoord. En dat geldt ook voor LinkedIn (YouTube is een ander verhaal).

Het afgelopen jaar had ik de mazzel dat ik voor veel opdrachtgevers de berichtstatistieken mocht analyseren ter voorbereiding op trainingen. Zo zag ik heel wat Facebook-, Instagram- en LinkedIncijfers voorbij komen. En wat bleek? Zelden stonden de videoberichten in de top 10.

Dat werd laatst bevestigd door een grote opdrachtgever binnen de Rijksoverheid die heel veel met video doet op alle social kanalen. Zij zien nauwelijks interactie op videoberichten. Sterker nog, ze gaan hun videostrategie veel meer focussen op YouTube. Als ze een leuke teaser hebben voor YouTube kan die nog wel op Insta of Facebook. Maar voor het bereik en de engagement hoeven ze het niet te doen, is hun conclusie. Er zijn andere formats, met stilstaand beeld en tekst, die het vele malen beter doen als ze hun doelgroep willen betrekken en bereiken.

Je zou natuurlijk kunnen denken: het zal wel aan de kwaliteit van de video’s liggen. En daar heb je een heel goed punt. Social video is geen gewone video. En veel te vaak wordt het maken van video’s voor social overgelaten aan traditionele videomakers die niets weten van social (sorry voor de harde waarheid maar het moest gezegd worden).

Met uitzondering van YouTube, waar mensen echt voor gaan zitten en verwachten lange video’s te zien waarbij ze het geluid aan moeten zetten, hebben social media gebruikers namelijk geen geduld. Wij social gebruikers hebben de aandachtsspanne van een goudvis.

Denk aan stories, die feitelijk 1 grote interactieve video vormen: het beeld verspringt na (maximaal) 15 seconden, je kunt zelf bepalen hoe snel je er doorheen gaat, er staat vaak tekst bij die zodat je snel kunt lezen waar het over gaat, het is afwisselend en dynamisch. Stories werken.

Maar wat voor video zien we op social? Langdradige bedrijfsvideo’s, interviews, animaties, vlogs en talking heads zonder snelheid en afwisseling. Soms zelfs zonder ondertiteling, terwijl mensen hun geluid op Facebook en Instagram standaard uit hebben staan.

Je hebt maar 3 seconden om de aandacht te grijpen op social media. Dus je video moet knallend starten. En daarna moet je doorlopend vechten voor de aandacht. Geen makkelijke opgave.

Zijn er formats die nog goed werken? Jazeker. Vooral nieuwsuitgevers zijn goed in videoformats die mensen nog willen kijken. Veel tekst, snelle edits, geluid doet er niet toe. En natuurlijk zijn er influencers die videoformats hebben gevonden met onderwerpen die hun volgers geweldig vinden. Maar ik begin me af te vragen of zij niet de uitzondering zijn in plaats van de regel.

Misschien ligt het probleem niet bij jouw (of mijn) video. Misschien is het probleem dat mensen gewoon te weinig aandacht hebben op social. Ze willen snelle, dynamische content. Het hoeft allemaal geen hoge productiekwaliteit te hebben. Het moet echt zijn, authentiek, vermakelijk en toegankelijk.

Het probleem is niet die video, het probleem is de motivatie van de social media apps om ons als beheerders richting video te pushen. Hun probleem bestaat namelijk uit YouTube en Netflix en - oh ja - TikTok (nog een app die mensen met een hele andere mindset openen en waar video dus toch werkt). Facebook, Instagram, LinkedIn: ze willen graag de aandacht vasthouden. En hun aanname is dat dat met video wel zal lukken. Maar volgens mij is dat inmiddels grotendeels onjuist gebleken. Ik zie althans geen bewijs. En hoe meer ik er over praat met opdrachtgevers, hoe meer zij dat bevesetigen.

En toch blijven al die apps het maar proberen: ze willen graag dat wij video’s gaan publiceren. Wie net zijn of haar Instagram app heeft geupdate, ziet dat Instagram de IGTV-optie om zeep heeft geholpen. IGTV was Instagram’s (lees: Facebook’s) manier om langere video te stimuleren op het platform. In de gewone feed kon je alleen berichten plaatsen van maximaal 1 minuut. Maar IGTV werd een totale flop. Mensen keken geen ‘lange’ video’s op Instagram. Want Instagram is eigenlijk niet echt een videoplatform. Ook al beweert Instagram zelf iets anders (video van 30 juni):

Sinds deze week vind je de uitwerking van dat hierboven aangekondigde beleid in de app. Reels, de TikTok-kopie, had al een prominente plaats in het midden van het menu. En nu hebben video’s op je profiel een eigen ‘video’-tab. Daarmee integreert Instagram videoberichten van korter dan 1 minuut en IGTV-video’s van tussen de 1 en 10 minuten.

Vanaf nu kun je zowel korte als lange videoberichten delen. Voor Instagram is dat kennelijk een grote stap. Ook lijkt het er op dat Instagram een beetje meer op gewone video’s wil laten lijken: ze zijn in de feed niet meer zo snel herkenbaar. De vraag is of dat handig is (klikken mensen nog? Zetten ze het geluid nog aan?). Maar whatever, Instagram.

Er schijnt ook een rits videotools aan te komen zodat je je video in de Instagram app kunt bewerken, net als je voor Stories of Reels doet. Alles om video te stimuleren!

Voor de rest van ons is de integratie van lange en korte video niet zo'n big deal. Want voor ons gaat het wél om onze volgers. En voor ons gaat het wél om interactie. En als je ziet dat je videoberichten vaak minder reacties en likes en DM’s opleveren dan je carroussels, stories en andere berichten…waarom zou je dan nog investeren in video?

Er zijn heus wel videoformats die het goed doen, op social. Je hoeft maar naar nieuwszenders te kijken om te zien dat er dingen zijn die het nog best kunnen doen. De clou is om mensen meteen te grijpen en om het ze heel makkelijk te maken, met grote tekst bijvoorbeeld.

Het blijft ook zinvol om video’s te testen. Je weet nooit wat er verandert, wat de algoritmes pushen, wat mensen leuk blijken te vinden.

Maar video is niet de heilige graal, op de meeste socials.

Voor wat betreft je social videostrategie is het de hoogste tijd voor een stukje analyse. Als je Facebook gebruikt, duik dan in de ‘doelgroepbehoud’-statistiek om te zien wat mensen doen met je video. Kijk eens naar je best en slechts scorende berichten voor wat betreft likes en reacties en kijk welke rol video daar speelt. Analyseer je succesvolle videoberichten om te zien wat er heeft gewerkt. Start je nieuwe video’s sterk (dus geen zgn. bumpers met bedrijfslogo’s meer!) en kijk wat ondertiteling doet voor je behoud. Bekijk de concurrentie en onderzoek of hun videoberichten wel veel likes en reacties krijgen.

En als dat allemaal teveel moeite kost en je video te duur is? Stop er dan gewoon lekker mee en focus je op wat wel werkt, voor jouw doelgroep.