Laten we het maar niet over Facebook hebben

Goedemorgen! Ik ben blij te kunnen melden dat ik succesvol de transitie van MailChimp naar Revue heb kunnen maken. Althans, dat denk ik. Als jij dit leest is het goed gekomen, zullen we maar zeggen :D

In ander nieuws: we moeten het WEL over Facebook hebben. Want jij en ik zijn zakelijke gebruikers. En al het recente nieuws over Facebook heeft implicaties voor ons.

Ik weet wat hierboven als titel staat. Maar het zou een beetje raar zijn als ik het NIET over Facebook had met je deze week, laten we eerlijk zijn. Ik worstel alle verhalen die de afgelopen paar weken naar buiten zijn gekomen over Facebook. En ik begrijp niet dat ik daar niemand over hoor, in Nederland althans. Alsof het allemaal aan ons voorbij gaat. En we vrolijk overgaan tot de orde van de dag.

Het is toevallig juist de week dat ik voor het eerst sinds tijden diep in Facebookpagina analytics zit te graven voor een opdrachtgever. Mijn eigen Facebookpagina heeft nauwelijks volgers dus daar valt niet veel te halen, maar die van mijn opdrachtgever is gigantisch. Ik zit daarom al 5+ uur te proberen om al die data te 1) vinden en 2) duiden.

Voor zover het lukt om de data te vinden die ik wil hebben (Facebook maakt het me niet makkelijk), geeft die een aardig beeld van hoe Facebook werkt. En van hoe moeilijk het is om volgers te bereiken als je geen onzinvideo’s maakt en continu inhaakt op sentiment. Het bevestigt dan ook onderstaand verhaal (zie ‘Probleem deel 4, verderop).

Er kwamen de afgelopen weken interne documenten en verhalen naar buiten die misschien geen verrassing zijn. Maar om ze zo bevestigd te zien is toch wel confronterend. En wat betekent het? Kun je als organisatie Facebook nog wel gebruiken? Kun je nog met een gerust hart adverteren? Waar ligt onze verantwoordelijkheid eigenlijk, als zakelijke gebruikers?

Ik heb wat dingen op een rijtje gezet. In een lange, lange nieuwsbrief (ik had hem makkelijk nog 3 keer zo lang kunnen maken!). Waarvoor nu alvast excuses.

Mijn uitgangspunt is dat je, als je Facebook gebruikt voor zakelijke doeleinden, moet weten wat het probleem is. En dat Facebooks problemen ingewikkelder zijn dan je misschien dacht als gebruiker.

Het is al heel lang bekend dat Facebook’s business model problematisch is. Het verzamelen van data over interesses, netwerken en gedrag is de kern van hoe Facebook geld verdient. Adverteerders kunnen hun advertenties targeten op wat je vrienden leuk vinden, maar ook op waar je (fysiek) geweest bent. En bij wie je in de buurt bent geweest. En waar je bovenmatige interesses in toont (zelfs al heb je dat zelf niet door).

Dat mensen ‘betalen’ met hun data, kan dat nog wel? Is dat nog houdbaar?

Over de hele wereld gebruiken grote en kleine bedrijven Facebook’s advertentiemogelijkheden om geld te verdienen. Logisch dus dat we als zakelijke gebruikers niet massaal staan te juichen om hier iets in te veranderen. Maar dat wil niet zeggen dat we niet moeten nadenken over wat het allemaal betekent.

We wisten al langer dat Facebook allerlei ongure partijen heeft toegestaan om advertenties te kopen om mensen te beïnvloeden bij verkiezingen. En dat Facebook onbetrouwbare partijen toegang heeft gegeven tot gebruikersdata in het kader van ‘onderzoek’.

Maar het wordt steeds duidelijker dat de implicaties van dat soort wanpraktijken vele malen groter is dan we ooit hadden gedacht. Facebook’s betaalde en onbetaalde mogelijkheden kunnen worden gebruikt om genocides aan te wakkeren. En anti-vaccinatie-informatie te verspreiden. Om democratieën te ondermijnen en kiezers te manipuleren. Zelfs om mensenhandelaren te helpen zaken te doen.

In een podcast van The Wallstreet Journal geeft de klokkenluider van Facebook een shockerend kijkje achter de schermen (ik vond hem het luisteren waard:)

Dat Facebook wordt gebruikt voor vreselijke dingen, is op zichzelf al erg. Dat het Facebook niet lukt om dat te detecteren en te reguleren, is een enorm probleem. Maar dat Facebook daar én geen hulp bij vraagt van overheden, én belangrijke informatie hierover niet naar buiten brengt en data voor zichzelf houdt - dat is waar Facebook echt de fout in gaat wat mij betreft.

Sinds ik het boek ‘An Ugly Truth’ las, over Facebook, begon me veel duidelijk te worden over Facebook. En dan vooral over de bedrijfscultuur. Het is niet zo dat al die slimme mensen (de slimste! Want Facebook betaalt goed) geen ethisch besef hebben. Maar bij Facebook draait alles om groei. En groei betekent in dit geval dat het bedrijf zo veel mogelijk gebruikers zo lang mogelijk in de app/op de site wil proberen te krijgen. En ieder team dat daar aan bij kan dragen, krijgt de ruimte.

Omgekeerd wordt ieder team dat die groei in gevaar brengt opgedoekt. De vrouw die de afgelopen week naar buiten trad als de klokkenluider van Facebook, werkte zelf bij een team dat onderzoek deed naar misinformatie. Na de Amerikaanse presidentsverkiezingen werd het opgedoekt. Het management had er geen boodschap aan. Althans, niet de juiste.

Met een van de gevolgen van de hiervoor benoemde strategie hebben we als paginabeheerders en adverteerders iedere dag te maken: het algoritme. Het algoritme van Facebook is een van de allerbelangrijkste knoppen waar Facebook aan kan draaien als het gaat om het vasthouden van de aandacht van gebruikers.

De focus op groei is de reden dat het algoritme van Facebook vooral kijkt naar ‘engagement’. Het gebruikt het aantal likes, reacties en shares dat een bericht krijgt als belangrijkste factor om te bepalen of iets interessant is voor andere mensen, daarmee ‘viral content’ in de hand werkend.

Het algoritme is niet afgesteld op ‘wat goed is voor mensen’ of ‘waar mensen blijer of slimmer van worden’. Het is afgesteld op EMOTIE. Positief, of negatief, maakt niet uit. Want wat blijkt: hoe heftiger de emotie, hoe meer likes, comments en shares. En dat heeft vaak desastreuze gevolgen: misinformatie, gewelddadige beelden en opruiende content kunnen zich razendsnel verspreiden.

Als paginabeheerders proberen we zoveel mogelijk bereik te krijgen zonder er extra voor te betalen. Dat doen we door in te spelen op het algoritme. Hoe meer likes, comments en shares we krijgen, hoe beter.

Het is mijn werk om organisaties uit te leggen hoe het werkt en hoe je meer succes kunt hebben met je content op Facebook.

Maar de vraag is: wat betekent dat? Hoe bevechten we de misinformatie? Moeten we gebruik maken van dezelfde knoppen? Of juist niet?

Zie daar mijn dilemma. En het jouwe.

Ik geloof dat Facebook veel goeds doet voor de wereld. In heel veel individuele levens levert Facebook een positieve - soms zelfs een enorm positieve - bijdrage. Daar blijf ik bij. Ik geloof in de kracht van social en de kracht van Facebook.

Maar weegt al dat goeds op tegen de negatieve impact? Gaan overheden zich eindelijk met Facebook, dat feitelijk een wereldmacht is, bemoeien? En zo lang dat niet gebeurt, moeten we er dan wel mee door gaan? Kun je het wel maken om Facebook pixels Of moeten we daar als organisaties (en vooral als overheidsorganisaties) juist blijven, zodat we mee kunnen blijven praten?

Het is de hoogste tijd dat we hier een discussies over voeren. En dat we als paginabeheerders even los komen van onze dagelijkse content- en webcarestress en eens rustig nadenken over dit alles.

Benieuwd naar jouw mening - gooi hem in de mail, in een tweet of zet hem in de Super Social Facebookgroep (want Facebookgroepen zijn een belangrijke reden dat Facebook nog waarde heeft wat mij betreft).

Groet,

Elja

Als je meer wilt lezen, of luisteren, zijn dit interessante bronnen: