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Gabinete Ga Ga #015 - De observadas a observadoras

Boletín sobre comunicación institucional universitaria. Desde las trincheras, comparto opiniones, not
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Gabinete Ga Ga #015 - De observadas a observadoras
Por Daniel Robles • Publicación #15 • Visualizar online
Boletín sobre comunicación institucional universitaria. Desde las trincheras, comparto opiniones, noticias, tendencias y recursos útiles para profesionales con espíritu crítico y ganas de transformar los departamentos de comunicación en la educación superior. ¡Comparte el boletín con tus colegas profesionales!

Reunión de prensa
El pasado 26 de enero Douglas Belkin publicó un artículo en The Wall Street Journal titulado Colleges Mine Data on Their Applicants y, aunque demasiado poco profundo, me ha parecido interesante por lo que cuenta sobre una situación en la que las universidades, habitualmente las escudriñadas por parte del alumnado en su proceso de elección, pasan a ser las investigadoras.
Como esa publicación está bajo un muro de pago, y no todos los suscriptores al Gabinete Ga Ga podrán acceder a ella, a continuación copio aquí y traduzco (libremente) algunos de sus párrafos más destacados:

Algunas universidades, en un esfuerzo por ordenar un número creciente de solicitudes de acceso, están silenciosamente realizando un seguimiento de las interacciones en línea de los futuros alumnos y teniéndolo en consideración para decidir a quién admitir.
Los técnicos de admisión de instituciones como la Keton Hall University, la Quinnipiac University y el Dickinson College, conocen cuándo los estudiantes han abierto un correo de la universidad, cuánto tiempo han pasado leyéndolo y qué han clicado. La Boston University sabe si los estudiantes interesados han indicado que acudirían a un evento y luego no han ido.
Las universidades utilizan esta información para ayudar a determinar lo que ellos llaman “interés demostrado” o en cuánta consideración está teniendo realmente un solicitante a la institución. Este interés demostrado está siendo cada vez más importante conforme las universidades se enfrentan a un número cada vez mayor de solicitudes y quieren proteger o mejorar su rendimiento (porcentaje de personas que solicitan acceder y que finalmente se matriculan).
[…]
En la Seton Hall University, en South Orange, N.J., los estudiantes reciben una puntuación entre 1 y 100 que refleja su interés demostrado, indica Alyssa McCloud, vicepresidente de admisión. La puntuación incluye 80 variables incluyendo cuánto tiempo han pasado en la web de la universidad, si han abierto los correos y en qué momento del bachillerato empezaron a mirar la web (cuanto antes, mejor).
[…]
Los que abogan por una mayor privacidad alzan la voz en cuanto a su preocupación por los estudiantes. “Me parece horripilante. Y me crea grandes preocupaciones sobre la privacidad. Parece vigilancia y no creo que sea algo saludable que las universidades lo hagan”, indica James Steyer, fundador y presidente de Common Sense Media, un grupo sin ánimo de lucro que aboga por la privacidad en línea. “Las universidades no deberían dar el derecho a la privacidad por garantizado. Esto parece algo que Facebook haría, no la universidad”.
Mary Hinton, una consultora de admisiones independiente a las afueras de Chicago, le indica a los estudiantes que se relajen, asuman que su tráfico web con la escuela está siendo monitorizado y que abran cada correo de la universidad, como si se tratara de tareas académicas. “La ansiedad viene de no saber si una escuela registra los datos o no”, señala. “Nosotros sólo pedimos que las escuelas sean transparentes”.

El artículo incluye algunas otras declaraciones e información, pero creo que lo anterior es lo más relevante. Independientemente de que estemos hablando de Estados Unidos, con una situación muy diferente a la española, los temas que suscitan más mi interés respecto nuestro trabajo diario serían los siguientes:
1 - El dilema respecto a la monitorización
Hasta la web universitaria más sencilla tiene algún sistema de analítica que nos ofrece información a los técnicos de comunicación para conocer datos básicos de las personas que la visitan. Sin embargo, aquí ya estamos hablando de CRM y monitorización de individuos con nombre y apellidos. Algo que, por otra parte, cualquier ecommerce hace a día de hoy. La cuestión que surge aquí, y que mencionan en el texto, es ¿debe la Universidad ser diferente en este sentido? ¿por tratarse de la Academia, debemos funcionar de forma distinta en el ámbito del registro de la actividad en línea?
2 - La necesidad de modernizarse
En el caso de Estados Unidos, el problema es que -por su sistema de admisión- quieren que el ratio “solicitantes/matriculados” sea el mejor posible. En nuestro caso, con un sistema distinto, seguramente lo que más nos interese sea un mayor número de solicitantes que nos marque como prioridad número uno (grados) o que nos tenga como primera opción en mente (posgrados). En cualquier caso, parece evidente la necesidad de modernizarse en los procesos de captación/admisión/matrícula.
En mi opinión, y tal vez por eso me haya llamado la atención el artículo, lo que aquí se describe es realmente sencillo a nivel técnico pero es cierto que -cuestiones éticas aparte- algunas universidades todavía no utilizan siquiera un CRM avanzado para ayudar a gestionar la relación con el alumnado interesado en sus grados.
3 - Una nueva dinámica más personalizada
Finalmente, este uso de CRM, gestión de los usuarios a nivel individual, etc. me hace pensar no sólo en sus aspectos negativos (pérdida de privacidad) sino también en un enfoque positivo y más amable de la situación. Un seguimiento personalizado en el ámbito online desde el inicio a nuestro alumnado puede ser también una oportunidad para ofrecerle una relación más interesante.
Con automatismos (y sin que interfiera nadie, es decir, sin que nadie obtenga esa información) se le podría ofrecer al alumnado, por ejemplo, información de los servicios universitarios (si nunca ha visitado la web de la biblioteca, indicarle que existe; si visita sus notas a través de cinco clics indicarle que puede crear un atajo, etc.) u otras muchas posibilidades.

En resumen, creo que estamos en un entorno cada vez más competitivo y que este tipo de observación en línea tal vez sea algo que no podamos eludir de ningún modo si queremos sobrevivir. Sin embargo, también creo que existen las vías para proteger el anonimato y la privacidad y que de una monitorización más ética se puedan seguir obteniendo grandes ventajas tanto para las universidades como para el alumnado.
Y tú, ¿qué opinas al respecto? ¿Están ya integrados estos procesos en tu centro?
Cajón de sastre
Algunos enlaces interesantes:

🎧 El informe de Voxnest The State of the Podcast Universe Report [PDF] indica que España está entre los 11 países del mundo que más consumen podcasts (¡bravo!).

🌐 WordPress presenta un kit de herramientas para publicaciones pequeñas y medianas. En mi opinión, las noticias que salen del gabinete de comunicación de una universidad no deberían estar en la home de la web (pero eso es tema para otro boletín entero…). Para esa hipotética sección específica de noticias y contacto con la prensa, el kit indicado de WordPress puede ser una respuesta excelente.

🐦 Una entrevista con Anton Muscatelli, vicerrector de la universidad de Glasgow sobre su uso de Twitter. Interesante cómo combina su lado profesional con el personal, algo que no vemos mucho en España.

🛠 ¿No sabes qué herramienta digital utilizar para un proceso específico? No te preocupes, te echo un cable con el supergráfico (¡qué barbaridad!) que Scott Brinker ha creado:
¡Hasta el próximo número!
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¡Pasa un muy feliz martes y una estupenda semana!
Nos leemos en el próximo número.
Daniel Robles

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