Come Mario Bros può aiutarti a creare (e comunicare) prodotti e servizi migliori

Qualche anno fa mi trovavo a lavorare per una di quelle aziende che si occupa di energia alternativa – che tradotto, spesso significa “vendere fotovoltaico”. Un’azienda di piccole dimensioni che però riusciva da anni a fatturare diversi milioni di euro l’anno.

Nel periodo in cui ricevetti l’incarico per supportarli nella comunicazione, la sfida era un nuovo prodotto innovativo che, per una serie di incastri forse irripetibili, poteva essere lanciato sul mercato a un prezzo esageratamente basso e conveniente.

Da una delle riunioni strategiche, dopo molte ore di ipotesi e disegnini comprensibili solo all’autore, emerse che collocare il prodotto sarebbe stato molto semplice. Quello che serviva, secondo la tesi più applaudita, era semplicemente trovare possessori di casa, non in affitto dunque, con un tetto privato e la disponibilità, immediata, di uno o due mila euro da sborsare in cambio di un risparmio di ben cinque o sei cento euro l’anno per dieci o anche vent’anni. Insomma: “il target erano i possessori di villa”.

Quando tutto sembrava già definito, arrivò il boss; un vero deus ex machina.

Dopo neanche un minuto in sala, appresa l’idea alla base della nuova strategia, esclamò: “Ma siamo sicuri che uno che ha una villa sia felice di farsela sminchiare per risparmiare cinquecento euro l’anno?”

[Sminchiare, verbo colorito molto in uso in Sicilia per indicare un deturpamento consistente di un determinato oggetto. E, in quegli anni, il fotovoltaico prevedeva interventi davvero invasivi e poco estetici.]

L’imprenditore apparentemente privo di nozioni strategiche aveva colto nel segno e colpito duro e preciso in due dei punti più deboli di imprenditori e manager: l’ego, l’ottimismo.

Di ego, ne ho parlato qualche settimana fa, è uno dei mali che, più o meno in buona fede, affigge moltissimi attori del business. Consiste nel pensare più a sé che ai propri clienti.

L’ottimismo, frutto anche del ragionamento che deriva dall’ego e da alcuni bias cognitivi tipicamente umani (e forse imprenditoriali) consiste nell’assumere che la prima idea saltata in mente, spesso la più facile e priva di apparenti insidie, sia quella giusta.

Qualche anno fa Samuel Hulick condivise quest’immagine geniale. Vale quanto un corso di marketing e più di mille libri infarciti di paroloni.

Qualsiasi prodotto o servizio non ha alcun valore. Ha valore solo in funzione di chi lo utilizza. Ha valore solo nella misura in cui risolve un problema ai nostri clienti.

Però, “problema”, non è neanche il termine giusto. È un termine che spesso può portare fuori strada.

Assumiamo che spendere soldi, cinquecento euro in più di quelli che si potrebbero spendere sia un problema.

Assumiamo che dover impiegare dieci minuti in più per cucinare un risotto sia un problema.

Assumiamo che essere single sia un problema.

Che avere una taglia 46 o pochi capelli in testa sia un problema.

Il che, molte volte è vero. Ma molte più volte no.

È come se facendo un puzzle prendessimo un pezzo a caso, il primo sottomano e spingessimo ogni volta per incastrarlo in un altro. 

E ancora più volte assumiamo che ciò che il nostro prodotto o servizio può risolvere sia un problema fondamentale per le persone.

Altro aspetto sul quale bisognerebbe ragionare è che non si vive di soli problemi. C’è qualcosa di molto più elevato e ancora più tipicamente umano: le sfide.

Quando pensiamo ad Apple, sia che la denigriamo, sia che la incensiamo, diciamo sempre che le persone acquistano una mela, lo status symbol. Forse si può chiamare anche così ma stiamo parlando proprio di questo: una versione migliore di noi stessi.

Kathy Sierra una volta disse: “non costruire macchine fotografiche migliori - crea fotografi migliori”. È quello che Apple fa.

Prendiamo ad esempio l’ultima pubblicità di iPhone11 Pro.

Il video si apre con un solo titolo in evidenza: “filmato con iPhone11 Pro”. Il che equivale esattamente a quello che ricorda la vignetta di Mario Bros: non dire cosa fa il tuo prodotto, ma cosa può fare il tuo cliente con il tuo prodotto. Creare fotografi migliori.

Compreso questo ci sono altre due cose da ricordare e ammettere:

a) Qualsiasi comunicazione creativa o qualsiasi tattica di marketing non può competere con chi comunica al proprio cliente parlando al proprio cliente e di come possa migliorare la sua vita, superare la sua sfida.

b) Qualsiasi comunicazione creativa o qualsiasi tattica di marketing non può nulla se prodotti e servizi non sono già progettati, in partenza, pensando meno a noi e più al cliente. Anzi, meno ai clienti e più alle Persone.

Perché quello che per noi sembra una grande offerta e una soluzione, per le persone reali potrebbe significare “sminchiarsi una villa”.