當我們在製作遊戲廣告時,直覺上都會思考如何把「特色」展現出來給玩家,這是從產品本身所進行的延伸。然而,所有的產品都有供給與需求端,因此從玩家心理需求的出發點,來思考創意呈現也至關重要。
即使是同樣的遊戲特色,也可以使用相異的溝通方式,來滿足不同玩家的心理需求。Udonis這篇文章,將玩家的心理需求分成以下幾個方向,並提出相對應的廣告創意案例:
●表現自我(Self-Expression):在遊戲中能打造自己的家園、捏出自己專屬角色模樣,都是一種自我表達。
●社交連結(Social Connection):和其他玩家的合作對抗、追逐流行的心理需求。通常女性玩家這類的需求較高。
●成長需求(Progression):大部分角色扮演類玩家都有此需求,相關廣告常以各種方式呈現升級、變大、變強。
●成為專家(Expertise):這類廣告常會用不同玩家來做對比,如高興的強者vs沮喪的弱者。我認為拉環式廣告也算可屬於此類,玩家藉由解謎的過程,滿足自己成為專家的心理需求。
●發現(Discovery):發現新的物品、地圖、或是SSR卡,重點在於引發玩家探索新事物的好奇心。
●力量(Power):策略遊戲的統治感反應的就是這類需求。通過觀看治理的城鎮、縮小成片的軍隊、或是一刀斬殺無數敵人,都能驅動喜好力量呈現的玩家。
●逃避現實(Escapism):遊戲的沉浸感能夠幫助玩家脫離現實釋放壓力。漂亮的遊戲場景、獨特的世界觀、甚至懷舊,都能吸引這類玩家。
●放鬆(Relaxation):這一點跟逃避現實有點類似,但更趨向放置輕鬆的意味。由於現今遊戲越來越複雜,對某些玩家反而是種負擔。因此這類廣告會強調佛系、護肝、一場五分鐘,來吸引那些只想輕鬆玩遊戲打發時間的玩家。
為什麼以玩家心理需求來設計廣告至關重要? 根據Facebook Gaming的測試,設計不同心理需求的廣告,才有機會擴大用戶受眾;譬如,25-34歲女性有強烈的社交需求,而18-24的男性較需要表現自我,但對於放鬆的需求較低,那是35-44歲世代玩遊戲的要求。
所以即使是非常華麗的3A遊戲,如果一直主打相同的心理訴求,也有可能吸引不了足夠廣泛的用戶。製作廣告素材前,如果對主打誘因就有明確的方向,就能從影像、文字、call to action都能層層疊加,加深玩家印象。
當然,我認為心理的誘因也不見得就只有以上幾點,或是只能用這種方式劃分。心理需求分類的價值在於,當廣告投放碰到瓶頸時,能從另一個角度去找到行銷策略的死角,拓寬潛在的用戶族群。