Plan B(io) - Auchan 2022 / L'année des PGC / Les startups bio du Web cassent les prix

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Au sommaire cette semaine : Plan "Auchan 2022" : quelle place pour le bio ?Bilan 2019 des produits de
 
L'actualité du commerce biologique

L'actualité du commerce biologique

16 janvier · Numéro #7 · Consulter en ligne
Tous les jeudis, la lettre d'information 100% consacrée à l’actualité du commerce de produits biologiques.

Au sommaire cette semaine :
  1. Plan “Auchan 2022” : quelle place pour le bio ?
  2. Bilan 2019 des produits de grande consommation (le bio progresse!)
  3. Comment les startups bio sur Internet cassent les prix
  4. Le grossiste Vitafrais déploie la livraison à J+1
  5. Rétrospective 2019
  6. Nouveautés Produits
  7. Vu dans la presse

🔥 [TRANSFORMATION] Plan "Auchan 2022" : quelle place pour le bio?
L'unique magasin 100% bio du groupe a fermé ses portes en avril 2019
L'unique magasin 100% bio du groupe a fermé ses portes en avril 2019
En difficultés économiques, le groupe de la famille Mulliez a présenté, mardi 14 janvier, sa feuille de route pour les deux années à venir, “Auchan 2022”, et annoncé dans la foulée, la suppression nette de 517 emplois sur le territoire français. Pour justifier cette décision, le groupe invoque l'obligation d'être « plus à l’écoute des nouveaux besoins et attentes du marché », ce qui implique en l’occurrence pour l'entreprise, « l’adaptation de son modèle, de son offre et de son organisation aux nouvelles attentes des consommateurs et des citoyens ».
En retard sur la concurrence
À l'instar de ses concurrents, Auchan doit en effet faire face à des changements profonds dans la manière dont les Français consomment. Tant en terme de canal de distribution que de types de produits achetés. D'autres parmi ses congénères, l'ont compris bien avant le groupe nordiste.
Il y a deux ans presque jour pour jour, Carrefour présentait son plan « Carrefour 2022 », qui mettait ostensiblement le paquet sur la transition alimentaire, avec un volet dense sur le développement du bio dans l'offre de ses enseignes. Le groupe est en outre propriétaire du pure player bio, Greenweez, depuis 2016, et a racheté en 2018 l'enseigne spécialisée So.bio (8 magasins en France). Le tout, en continuant parallèlement de déployer ses magasins « Carrefour Bio ». Casino de son côté, également en proie à des difficultés économiques, ne souffre en revanche d'aucun retard sur le sujet. Il compte à son actif les enseignes Naturalia - qui possède plus de 200 magasins en France et affiche une croissance de 12% -, et dans une moindre mesure, Monoprix qui a une stratégie de développement forte de sa marque propre biologique.
Le Groupement Les Mousquetaires (Intermarché) est pour sa part entré au capital de l'enseigne Les Comptoirs de la Bio en janvier 2018, et s'est construit une image de « producteurs et commerçants » plus en phase avec les attentes des Français. Quant à E.Lerclerc, le mouvement a marqué une nette accélération en 2018, après l'ouverture du premier magasin Leclerc Bio en Bourgogne en janvier, annonçant dans la foulée la volonté ouvrir 200 magasins bio dans toute la France.
Il est donc (plus que) temps pour Auchan de prendre conscience de la mesure du phénomène du « manger mieux ». Le plan « Auchan 2022 » (initialement évoqué par l'enseigne en août 2019), arrive donc un peu tard par rapport à ses concurrents. Mais évidemment, rien n'est encore joué et le groupe a encore les moyens de surprendre son monde. Selon Auchan, son projet d'entreprise « vise dans tous les pays, à transformer en profondeur l’offre et le modèle historique d’Auchan Retail afin de répondre plus entièrement aux nouvelles demandes du marché et aux nouveaux enjeux métiers », avec à la clé, l'espoir de renouer avec une croissance durable.
Une offre locale et variée, mais rien sur le bio
L'entreprise a donc détaillé un peu plus la vision qui guide son nouveau positionnement, qui se compose notamment d'un volet alimentaire. Ici, le groupe veut devenir « l’acteur de référence du bon, du sain et du local en redéfinissant son offre et son rôle ». Il veut aller au-delà de son rôle traditionnel en « devenant un concepteur et un sélectionneur de produits, de manière à pouvoir proposer une offre unique aux consommateurs ».
Pour cela, Auchan mise sur le développement d'une offre locale et variée, avec l'objectif en 2022, d’accroître le chiffre d’affaires réalisé par la vente de produits locaux. Le groupe en a profité pour annoncer un renforcement de la traçabilité des produits, avec un accent porté sur leur composition et leur origine. Auchan le clame désormais haut et fort : il veut des produits « porteurs d’engagements en matière de respect de l’environnement ou de bien-être animal » et développer « la pédagogie et la transparence sur la qualité nutritionnelle des produits (…) ».
Enfin, l'enseigne nordiste développera son offre exclusive de produits en engageant ses équipes à poursuivre et accélérer la redéfinition des recettes, particulièrement sur les produits vendus sous la marque Auchan. Enfin, il est prévu de co-construire ses produits en marque propre en associant les clients et les fournisseurs et, en s’appuyant sur les avis et notations recueillis.
Le développement avorté d'une enseigne Auchanbio
Si la philosophie dessinée par la direction de l'entreprise présente des contours plutôt dans l'air du temps, Auchan n'a pas encore apporté tous les détails suffisants pour se faire une idée précise de la manière dont elle va se matérialiser. S'il est bien évident que l'entreprise amorce un virage déterminant s'agissant de son offre de produits, finalement, il ne pipe pas mot sur la place du bio au sein de cette nouvelle stratégie.
C'est un point sur lequel Auchan avait pourtant commencé très tôt. Dans les années 90, en vendant des fruits et légumes sous le label “AB”. Aujourd'hui, l'enseigne commercialise plus de 400 produits sous sa MDD Bio, mais ce ne sera pas suffisant pour se démarquer de ses concurrents, aussi avancés qu'Auchan sur ce sujet, sans compter les spécialistes qui pour la plupart (de Naturalia, en passant par Comptoirs de la Bio, jusque Biocoop) développent aussi leur propre MDD.
Plus ennuyeux encore pour le groupe, son concept de magasin bio « Auchan Bio » ouvert en novembre 2017, à Marquette-lez-Lille, n'a pas fait long feu. A peine deux années après son lancement en grande pompe, Auchan en annonçait la fermeture, c'était au mois d'avril 2019. Si la société nourrissait alors l'ambition d'en ouvrir une centaine à travers la France, cette fermeture a pour le moins sapé cet objectif. Résultat, si Auchan semble aujourd'hui décidé à passer un cap quant à la nature des produits qui composent son offre, du côté du bio, il lui reste encore beaucoup de chemin à parcourir.
📈 [BILAN] L'année 2019 des Produits de grande consommation selon IRI
Comment ont évolué les ventes de produits de grande consommation en 2019? IRI Insights a dévoilé ses données pour les PGC dans les grandes surfaces alimentaires. Ces chiffres ne couvrent pas les données des distributeurs spécialisés, mais uniquement ceux de la grande distribution alimentaire (GSA). Il en ressort clairement que la déconsommation amorcée l’an dernier s’installe et s’accentue dans les grandes surfaces alimentaires (GSA).
➡️ En 2019, les ventes en volumes de PGC ont baissé de -1,4%.
En 4 ans, les volumes des produits de grande consommation auront baissé en GSA de 2% tandis que la population française continue légèrement de croître (+0,6%).
En 4 ans, les volumes des produits de grande consommation auront baissé en GSA de 2% tandis que la population française continue légèrement de croître (+0,6%).
« Les explications structurelles à cette déconsommation en GSA demeurent (vieillissement de la population, chasse au gaspillage, concurrence des autres circuits de distribution, croissance de la restauration hors domicile) mais viennent s’y ajouter des complexités conjoncturelles en tête desquelles Egalim, dont l’impact sur les volumes de certaines catégories est indéniable ». IRI, janvier 2020
Les ventes en valeur en progression
Malgré la forte baisse des volumes, le chiffre d’affaires poursuit son développement et ce, grâce à la combinaison de 2 effets «prix». Tout d’abord, le retour de l’inflation sur l’alimentaire (effet Egalim) qui se traduit par une inflation PGC de 0,92% contre +0,19% en 2018 (le DPH reste déflationniste). Ensuite, la valorisation des achats (+1,3%) qui se poursuit avec des shoppers qui continuent à mettre des produits plus chers dans leur caddie.
➡️ En 2019, les ventes en valeur des PGC ont augmenté de 0,8%.
« Une construction de croissance, on ne peut plus fragile, qui montre d’ores et déjà des signes de faiblesse en passant sous la barre du 1% et dont la poursuite en 2020 au même niveau semble compromise : l‘inflation n’a cessé de se tasser au fil des périodes de 2019 (1er trimestre : +0,82% / 4ème trimestre : 0,69%) ». IRI, janvier 2020
Le poids croissant des offres transition alimentaires dans le chiffre d'affaires des PGC alimentaires
IRI s'est également attelé à mesurer le poids des offres dites « transition alimentaires » dans le chiffre d'affaires des PGC alimentaires. Concrètement, cette notion recouvre les produits biologiques (alimentaires), les produits équitables (alimentaires), ainsi que les produits aux quantités de sel réduit, sans sucre ajouté, sans additifs, label rouge, rémunération producteur, les produits végétaux, les lait alternatifs, les eaux végétales, superfruits, les légumes secs, les céréales d’accompagnement, les bières sans alcool, les œufs plein air ainsi que les produits sous la marque “c’est qui le patron ?!”.
Et de toute évidence, malgré une attention croissante des Français aux prix, la consommation poursuit sa « transition » vers toujours plus de bio, de végétal, de «sans», de local… estimé à 7,1 Mds d’euros (6,3 Mds en 2018), le marché de la transition alimentaire assure les trois quarts de la croissance en valeur des PGC alimentaires.
➡️ Le poids des offres « transition alimentaire » en 2019 dans le chiffre d'affaires des PGC alimentaires est de 8,6%
Poids des offres transition alimentaires «quantifiables» dans le chiffre d'affaires PGC alimentaires
Poids des offres transition alimentaires «quantifiables» dans le chiffre d'affaires PGC alimentaires
Les ventes des produits DPH bio et écolo en forte augmentation
Enfin, Il n’y a pas que les réfrigérateurs qui vivent une transition : les placards le sont également : les produits biologiques et écologiques accélèrent leur expansion au sein du rayon DPH.
➡️ En 2019, le chiffre d'affaires des produits d'hygiène beauté biologiques a progressé de 66% et de 11% pour les produits d'entretien écologiques
Evolution du chiffre d'affaires 2019 DPH tous circuits GSA
Evolution du chiffre d'affaires 2019 DPH tous circuits GSA
[STRATÉGIE] L'ingénieux modèle des startups bio pour séduire les clients des GMS
Tous les produits biologiques du quotidien à des prix proposés jusqu’à 50% moins chers que les prix de la concurrence. Telle est la promesse commune des sites marchands Kazidomi, La Fourche et Aurore Market, à des Français de plus en plus nombreux à se tourner vers la consommation de produits bio.
Leur méthode ? Proposer à leurs clients de souscrire un abonnement annuel, en contre-partie de quoi, ils bénéficient des tarifs réduits appliqués sur les produits vendus sur les plateformes. Le montant des abonnements est variable selon le site. Kazidomi a fixé le sien à 100 euros, tandis que La Fourche et Aurore Market, plus compétitifs, font payer les leur respectivement, 59,9 euros et 60 euros.
En couplant l’abonnement avec les prix cassés appliqués sur les produits, cela permettrait à l’abonné d’économiser entre 250 et 300 euros par an sur ses courses. Avec ce système, « nous échangeons du pouvoir d’achat contre de la fidélité », résume Lucas Lefebvre, co-fondateur de la Fourche. Or, pour de nombreuses familles françaises souhaitant manger mieux sans se ruiner, 300 euros est une économie non-négligeable.
L’inspiration américaine
Ce modèle de courses par abonnement dans l’univers du bio, n’est pas tout à fait nouveau. Aux Etats-Unis, le pure player Thrive Market l’a déjà mis en place depuis 2014. Souvent présenté comme un hybride digital de la chaine américaine de produits bio Whole Food Market et le distributeur Costco, Thrive Market commercialise 6 000 produits jusqu’à 50% moins chers sur la base d’un abonnement annuel facturé 59,9 dollars (54 euros).
Si l’entreprise ne dévoile pas son chiffre d’affaires aujourd’hui, elle a affirmé avoir dépassé dès la première année son objectif de 45 millions de dollars de revenus, et compterait actuellement selon certaines estimations entre 300 000 et un demi million de clients abonnés. Il est bien évident qu’un tel succès ne pouvait passer inaperçu, si bien qu’il a été une véritable source d’inspiration pour les créateurs des sites susmentionnés.
Une offre resserrée, peu d'investissements dans le marketing
Le Belge Kazidomi a vu le jour en 2016, tandis que les Français La Fourche et Aurore Market, plus jeunes, ont été lancés au cours de l’année 2018. Les trois ont choisi de proposer une offre peu large, couvrant pour l’essentiel l’épicerie salée et sucrée, l’hygiène-beauté, les compléments alimentaires, du vrac, des produits pour bébés et quelques références pour la maison.
Au total, entre 2 300 et 3 000 produits selon la plateforme, ce qui permet aux dirigeants de commander des volumes plus importants, et donc négocier de meilleurs prix.
« Notre priorité, néanmoins, n’est pas de négocier des réductions coûte que coûte. Nous préférons optimiser la logistique pour réduire les coûts, et in fine, nous nous contentons d’appliquer des marges très faibles pour proposer des prix bas à nos membres ». Roman Régis, co-fondateur d’Aurore Market
D’autant que le système d’abonnement présente l'intérêt de créer un effet de « rétention » de clientèle. Il n’est donc pas vital pour ces plateformes de réaliser d’importants investissements marketing pour faire revenir leurs clients sur leur site. Ils reviendront d’eux-mêmes afin de rentabiliser au maximum leur abonnement. À tout cela, s’ajoute évidemment l’absence de dépenses dans des points de vente, et peu (voir pas) d’intermédiaires entre les fournisseurs et le distributeur et, bingo, la recette de la marge faible ainsi établie, résulte sur des prix très compétitifs.
Le pari de la marque propre
Autre moyen employé pour maintenir des prix peu élevés, tout en essayant cette fois de dégager plus de marge, le recours à une marque propre. « Nous comptons à ce jour 200 produits sous marque propre, et prévoyons de doubler ce nombre d’ici deux ans », note la fondatrice de Kazidomi, Emna Everard. Seule plateforme des trois à proposer sa MDD, Kazidomi applique ici une stratégie bien connue des distributeurs traditionnels. En effet, si paradoxalement les produits en marque propre font partie des plus abordables, ce sont eux qui permettent de dégager plus de marge. En règle générale, de l'ordre de 30% de marge brute contre 20 à 25% pour les produits des marques nationales.
En revanche, point commun aux trois startups, aucune d’entre elle ne commercialise pour l’instant de produits frais, plus complexes à opérer, notamment s’agissant de la logistique. Mais des évolutions sont toujours possibles et, conscients de l’appétence de leurs clients pour le frais, les dirigeants de Kazidomi et d’Aurore Market, confessent être en phase de réflexion sur ce sujet. Il y aurait donc fort à parier qu’à terme, quelques produits laitiers, à minima, fassent leur apparition sur ces deux sites. La Fourche de son côté, exclut totalement de se lancer dans un tel projet car « écologiquement ça n’a pas de sens. On peut considérer que tous nos clients ont accès à des producteurs près de chez eux », explique le co-fondateur du site, Lucas Lefebvre.
La clientèle des GMS dans le viseur
Si l’on assiste à une vraie montée en puissance des produits biologiques dans les habitudes alimentaire des Français, pour beaucoup, le prix reste un frein à une adoption encore plus massive. Les fondateurs des trois startups le savent bien, et grâce à leur modèle de prix cassés, espèrent enclencher une nouvelle dynamique dans le processus de démocratisation du bio. Chez La Fourche, on estime que cet objectif est déjà atteint.
« 80% de nos clients vivent à la campagne, dans des petites villes ou en banlieues. Ils font partie de la classe moyenne française, et n’avaient pas accès aux produits des enseignes spécialisées à cause de leurs prix trop élevés. En fait, aujourd’hui, nos membres sont d’abord des clients de la GMS ». Lucas Lefebvre, La Fourche
Les trois startups n’ont donc pas vocation à grappiller des parts de marché sur le bio aux enseignes spécialisées, mais à la grande distribution généraliste. Ce qui n’est pas une mince affaire au regard du gap énorme entre les moyens dont les deux parties disposent pour accélérer sur le bio. D’autant que pour l’heure, chez les jeunes pousses, le cap symbolique de la rentabilité n’a toujours pas été atteint. Les plateformes investissent et se développent sur capitaux propres, ou grâce à de l’argent issu de levées de fonds. Kazidomi a levé 1 million d’euros en 2019, et Aurore Market tente actuellement de lever 400.000 euros sur la plateforme de financement participatif Lita.co.
Leur principal objectif reste le développement de leur base d’abonnés, clé de voûte de l’accès à la rentabilité. Aurore Market a fixé son point d'équilibre à 30 000 abonnés et affirme être sur le bon chemin pour y parvenir. De son côté, le Belge Kazidomi revendique déjà plus de 10 000 abonnés (et réalise 70% de ses ventes en France), et La Fourche en compte plus de 9 000. Cela peut paraitre peu au regard du nombre de Français qui font leurs courses en GMS. Et selon une étude du Credoc, en 2017, les hypermarchés (taux de fréquentation de 84,9%) et les supermarchés (84,3%) sont en en effet largement en tête des circuits les plus fréquentés.
Néanmoins, les trois startups n'ont pas l'ambition de capter l'ensemble de la clientèle de la GMS, un petit pourcentage (même très faible), pourrait suffire à leur succès. Et face au rouleau compresseur de la grande distribution, ils jouissent d’un modèle différenciant, fidélisant, qui présente en prime la particularité de pouvoir se battre sur le terrain favori de la grande distribution, à savoir, les prix.
Sur la base d'un tel constat, ces jeunes acteurs du bio sur Internet présentent donc des arguments solides pour parvenir à émerger dans un univers concurrentiel qui n'est pas simple, mais dont le marché visé est en forte progression et peut laisser la place à de nouveaux venus. S'ils parviennent durablement à tirer leur épingle du jeu, ils pourraient bien séduire encore plus largement une frange de la population avide de consommer bio, mais pas prête à y laisser tout son budget. (Petits) concurrents de la GMS certes, mais à terme peut-être, de futurs partenaires ? D’autres pure players avant eux, à l'instar de Greenweez, ayant finalement rejoint les rangs de la GMS.
🚚 [LOGISTIQUE] Vitafrais déploie la livraison en un jour ouvré
Le grossiste et distributeur de produits frais, ambiants, et surgelés bio a annoncé le déploiement de la livraison à J+1, sur les 1 500 références qu'il commercialise. Désormais, Vitafrais est capable de livrer tous ses clients situés en France métropolitaine, le lendemain du jour où les commandes sont passées.
Le lancement de cette offre est la réponse apportée par le grossiste à une demande forte des ses clients, notamment formulée dans le cadre d'une grande enquête de satisfaction client effectuée en juin 2018 par l'entreprise. Composés de magasins spécialisés, de restaurants et de collectivités, les clients de Vitafrais pourront ainsi bénéficier d'une plus grande réactivité dans leur réapprovisionnement en produits frais, surgelés et ambiants. Mais également d'une meilleure rotation des produits et des DLC pour amoindrir les pertes en rayon.
🍽️ [LANCEMENTS] Nouveautés produits
Vigean lance deux nouvelles huiles de noix
L'huilerie Vigean lance deux nouvelles huile de noix d'Amazonie. La première est une huile de première pression à froid et la seconde est une huile de noix cuites au chaudron. Pour réaliser cette dernière, Vigean revendique une cuisson qui s'effectue dans des poêles en fonte, à l'ancienne. Pour les deux huiles, les noix utilisées proviennent de Bolivie, sont séchées naturellement après récolte, et arrivent à la huilerie, décortiquées et sous vide. Installée à Clion-sur-Indre – département de l'Indre -, l'huilerie confectionne près de quarante huiles alimentaires différentes (olives, lin, colza, amande douce, noisettes, etc), et a généré 12,8 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2018.
Première gamme de chips biologiques pour PepsiCo
Lay’s, marque du groupe PepsiCo (Tropicana, Lipton Ice Tea, Doritos), lance sa première gamme de chips 100% biologiques. Cuites au chaudron, ces chips possèdent la certification européenne et le label « AB », et se composent de deux références : une chips nature et une chips saveur tomates à la provençale. En 2018, Les ventes de produits d’épicerie salée bio ont progressé de +22%. Accompagnant l’essor des ventes de boissons, l’un des segments les plus dynamiques de l’épicerie salée est celui des produits apéritifs, comprenant notamment les chips (Source : Agence Bio).
Pour un rattrapage des temps forts du commerce bio en 2019
Rétrospective 2019 : Les temps forts de l'actualité “bio” qu'il ne fallait pas manquer - Plan B(io) Rétrospective 2019 : Les temps forts de l'actualité “bio” qu'il ne fallait pas manquer - Plan B(io)
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