Det er utroligt meget sjovere at begynde noget nyt end at lukke noget gammelt.
Men for at få plads til nye ideer og initiativer, bliver vi nogle gange nødt til at skille os af med noget andet.
Om ikke andet fordi nogle reagerer på nye opgaver med et “hvad, skal vi så ikke lave”?
Nå, det er nu ikke på grund af den reaktion, at man skal lukke noget eller lade være med at udvikle nyt. Det var bare en indskydelse.
Sagen er, at jeg i de seneste to uger har gennemført to meget forskellige kurser om nyhedsbreve og nye formater. Fælles for kurserne er dog, at vi ikke bare har brugt rigtig megen tid på at snakke nyt, vi har faktisk også dvælet ved det knap så spændende tema om at lukke ned.
Konkret har vi talt om at afvikle nyhedsbreve, men principperne kan overføres til alle andre aktiviteter i alle tænkelige sammenhæng - også uden for mediebranchen.
Første læring kom fra nyhedsbrevseksperten Dan Oshinsky, som vi havde med på Zoom, men som kommer til København in-person til september.
Han vælger konsekvent at kalde aflivningen for sunsetting. Altså en noget mere poetisk tilgang, som indeholder en logik om, at alle aktiviteter har en naturlig cyklus med fødsel og død. Og sådan set også, at sunsettingen ikke er overraskende, men nærmest forudsigelig.
Spørgsmålet er så, hvornår noget skal sunsettes eller aflives på mere direkte dansk?
Det skal det naturligvis, når det ikke længere tjener sit formål.
For at kunne afgøre det, må man først kende formålet og den øvelse starter allerede ved fødslen af projektet.
Vi skal derfor være knivskarpe på formålet og succeskriteriet for alle vores projekter. Formål kan sagtens ændres undervejs, men vi er til enhver tid nødt til at vide, om vores projekt skal sælge, skabe trafik, engagere, fastholde, underholde, informere eller noget helt andet.
Når vi kender missionen er det også meget lettere at måle præcist om vi lykkes. Alt for mange aktiviteter måles på forkerte parametre, fordi deres mission er uklar eller fordi nogen tror, at alt kan måles i sidevisninger, åbningsrater eller konverteringer uagtet at opgaven, der løses, måske er noget helt andet.
Er der styr på mission og måling af de rigtige data, er det derimod relativt let at afklare kvalificeret, hvornår noget er på vej mod succes eller sunset.
Går udviklingen i den forkerte retning, giver det naturligvis ofte god mening at forsøge at ændre udviklingen. Men er det umuligt, må man uden større tristesse indlede afslutningen.
Den hurtige metode er at trække stikket, men i mange tilfælde er der mulighed for at bruge sunsettingen til at sunrise noget nyt. Måske vil brugerne af det døende produkt gerne tilbydes et andet produkt. Måske kan to eller tre nødlidende produkter slås sammen til et stærkt.
Bundlinjen er:
- At have en høj bevidsthed om missionen og eksistensberettigelsen for hver eneste podcast, nyhedsbrev, app, sektion, format og hvad vi ellers kalder varerne på hylderne.
- At vide, hvordan vi måler succes med retvisende data og ikke, bare dem, der tilfældigvis er til rådighed.
- At have modet til at sunsette, når data viser, at tiden er kommet.
- R.I.P.
Nu er det tid til resten af nyhedsbrevet
🙏
Jan
Apropos Oshinsky og nyhedsbreve, så er hans
3-dages kursus til september, som vi kalder
nyhedsbreve version 2.0, nu ¾ fyldt op. Vi overvejer derfor at udbyde et ekstra ugen efter, hvis der er interesse. Men det er snart, at vi skal afklare det, så er du interesseret, vil vi gerne høre fra dig. Kurset er målrettet medier, der allerede er godt kørende på nyhedsbrevsfronten, men som vil endnu længere,
