“En París, todo el mundo quiere ser un actor; nadie se contenta con ser un espectador” - Jean Cocteau, poeta y director de cine.

Hola! Quienes producimos newsletter tenemos un enemigo en común: la carpeta de SPAM. Nuestro envío de la semana pasada aterrizó en ese lado oscuro del correo electrónico y muchos seguidores nos comentaron esa desdicha. Lo notamos enseguida porque veníamos con registros de aperturas y clicks de podio olímpico y tuvimos números que nos dejarían afuera de cualquier playoff. Gracias a quienes nos avisaron y vaya el pedido necesario para nuestros suscriptores: si no nos ven, estamos en la carpeta SPAM🤷‍♂️.

No perdamos más tiempo porque el asunto Messi, Barcelona y PSG nos pide que vayamos directo al punto. Ojalá podamos aportar algunas ideas frescas y constructivas sobre la catarata de estímulos que provocó esta movida.

Apagón total en el mundo del deporte sobre todo aquello que no fuera la llegada de Lionel Messi al PSG. A 48 horas del final de los Juegos Olímpicos que se quedaron sin espacio para la resaca de los balances de cierre. Messi en París apagó al fútbol mismo y dejó todo suspendido por un día. Ya había sucedido con el burofax y con el mundo todavía aterrorizado por la pandemia. Lo hizo de nuevo: consumió todo el aire disponible para la conversación. Un futbolista por encima de los clubes. El futbolista por encima del fútbol mismo. Dos ligas alteradas. Fondos de inversión expectantes. Dos clubes como meros contenedores de su talento. Medios tradicionales y nativos digitales colgados de una sola noticia. Del llanto de misa de un domingo por la mañana a la resurrección a carcajadas en París un martes. 

El fútbol tuvo varios “mejores jugadores del mundo”, pero nunca algo así. Todo es demasiado con Messi.

Esta es una historia que hace temblar las estructuras del fútbol y ya explicaremos por qué. Messi cuando quiso irse del Barcelona (burofax) no pudo. Messi cuando quiso quedarse en Barcelona tampoco pudo. No pudo elegir qué hacer en cada momento donde supuestamente debía tomar una decisión. Messi fue incorporado como agente libre al París Saint Germain como una solución a una situación en vía muerta con Barcelona. Detrás de esta movida hay una secuencia que obliga a analizar qué sucederá con el fútbol como industria. Porque es la misma película de la que emergió la Superliga Europea en abril pasado, para morir sin nacer a las 48 horas. Y porque mientras Real Madrid y Barcelona toreaban a La Liga por su convenio con CVC Capital Partners, todos juntos perdieron al principal activo que convocaba a los espectadores globales para sacarlos durante 90 minutos de Disney y Netflix.

El cambio de club de todos los tiempos se movió al ritmo de las redes sociales. Eso incluyó el tracking del vuelo privado en Flightradar que llegó a acumular una ¿audiencia? de 120 mil personas que siguieron el trayecto Barcelona-Paris. Desde los primeros videos que jugaban con el misterio hasta la conferencia de prensa del martes en el Parque de los Principes, las cuentas oficiales de PSG hicieron más de 30 posteos en Instagram y Twitter con piezas visuales que van camino a superar los 2 millones de views cada una. El video del drone que termina con Messi en el círculo central ya supera los 20 millones de reproducciones en esas dos plataformas. Ya lo vieron, pero si gustan repetir está en el siguiente tweet.

En sus cuentas oficiales en ocho idiomas diferentes, con la sobrada experiencia de Samba Digital para asistir en la comunicación, PSG se mostró como el club que es: una sólida estructura de creación de contenidos que con un video de un minuto de Lionel y Antonella en el jet privado, mostró más intimidad que los ocho capítulos de la soporífera MatchDay. PSG puso en redes y en su canal #PSGTV un despliegue de contenidos que revela cuáles son los activos dentro y fuera de la cancha que le agregan valor a un club de fútbol. 

Incluyamos la medalla para Samba Digital por la presencia de Ibai Llanos en la conferencia de prensa. Ibai ya no solo como streamer desde su gaming office, sino en modo cobertura presencial: camino a los 2 millones de espectadores en las primeras seis horas de generación de su entrevista con Lionel Messi en el estadio. En otros tiempos, una presentación así, un Maradona haciendo jueguitos en la Universidad de Oxford, era un contenido con derechos vendidos para los canales de aire. Esta versión de lo gratis ahora es más conveniente que un negocio corto y chiquito. Messi en el cruce con Ibai nos lleva a lo multidimensional: cada cosa que sucede es una ventana nueva que se abre para advertir cómo ha cambiado el negocio de los medios deportivos. Salgamos un momento de acá.

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Messi aterrizó en un club donde el fútbol se integra al concepto lifestyle. Un club cool y que trabajó sin desmayo para serlo. PSG es vanguardia demostrada en la alianza con Nike que data de 1989 para transformarse en el primer club de fútbol que utiliza Jordan como equipamiento en 2018 y ahora con la incorporación del “Jumpman” en un diseño de pantalón que remite a los Chicago Bulls. Un club de fútbol con una marca emblemática del básquet callejero. PSG puede presentar su colección de indumentaria en desfiles de alta costura en París y convertirse en la ropa aspiracional de las tribus urbanas, los traperos y los grafiteros.

PSG emite sus señales de innovación en el modo de involucrar a sus partners comerciales en la comunicación del club y al lograr que los propios futbolistas sean la primera línea de conexión con sus audiencias con contenidos del equipo. Se aprecia en el posteo de Accor, su main sponsor. PSG ya estaba en el negocio de los esports en 2016. Fue el primer club en acordar con Socios.com en 2018 para lanzar sus fan tokens: ningún club estaba en eso, excepto algunas franquicias de NBA.  

Alexandre Dreyfus, CEO de Socios, no para de tuitear el aumento de la cotización del $PSG: el activo basado en la criptomoneda Chiliz llegó a operar 800 millones de dolares en su volumen de negocios y subió más de 54 por ciento su cotización en 24 horas. La nueva economía del fútbol también tiene en Messi a un impulsor de los gráficos de velas de los que tradean criptos como un trabajo honrado y como el nuevo juego de los adolescentes que reemplazó al Fortnite.

Barcelona y Messi no pudieron. Estaba todo acordado, dijeron y coincidieron, pero las limitaciones económicas de La Liga no se flexibilizaron. Con el 110 por ciento del presupuesto comido por salarios, Joan Laporta les dijo a los Messi que no. La secuencia en realidad se inicia en abril con Real Madrid y Barcelona involucrados en la creación de la Superliga Europea. Javier Tebas fue uno de los enojados. Los dos clubes emblemáticos del fútbol español respondieron con un enojo similar al convenio de La Liga con CVC Capital Partners para capturar una capitalización de 2.700 millones de euros con una estructura que incluyen los activos digitales y audiovisuales de La Liga. 

En nuestro podcast “Ellas la Rompen”, la VP de Barcelona, Elena Fort, dio señales de una etapa de austeridad del club que tenía como horizonte retornar a Wembley 2011. Esto es: poner en una final de Champions un equipo con futbolistas salidos de su cantera. Pero el plan era con Messi adentro. Estas son algunas de las cosas que Elena Fort le comentó a Verónica Brunati en una entrevista que puede ser vista como una premonición:

Messi como agente libre, contra su voluntad, se convirtió en ese crack con sueldos desorbitado. FCB tendrá que revisar bien su autopsia para saber si hubo o no algo más que hubieran podido hacer para retener a Messi.

Seguramente Tebas no fue flexible con Barcelona porque cualquier acuerdo con CVC precisaba de esquemas financieros predecibles. De todos modos resulta difícil de digerir un convenio pactado a 50 años cuando los derechos de transmisión se negocian cada tres por normativas de la Unión Europea y porque la evolución de las tecnologías no permite saber con precisión cómo será el consumo en 2025. Medio siglo es mucho tiempo si en paralelo se argumenta que las disrupciones nos estallan a diario.

El correcto diagnóstico de un mercado futbolístico que precisa de más ingresos (dicho sea de paso: hace 100 años que el fútbol siempre precisa de más ingresos) se encontró con ejecuciones que desataron conflictos, castigos y demandas. En esa disputa, Barcelona se queda sin Messi y La Liga también lo pierde. El concepto de un liga vendida al mundo como una competición de interés global tiene ahora en sus narices un desafío gigante: demostrar su valor más allá de Messi. 

La Liga vuelve a ser un campeonato que no es traccionado por ninguno de los dos mejores futbolistas del momento. Messi fue un atractivo colosal para venderle a ESPN los derechos del campeonato para Estados Unidos por 1.400 millones de dólares por ocho años. Por supuesto que ese lapso excedía a Messi, pero lo contemplaba sin dudas para las primeras temporadas. Pero insistimos: será interesante observa cómo La Liga se repone de esta situación que es puramente deportiva, pero que impacta a todo nivel.

Barcelona deberá instrumentar su reconstrucción. Dar lecciones de sports management a distancia, cuando no se está sentado sobre una deuda de más de 400 millones de euros, es temerario. Obviamente FCB tendrá que repensar su estrategia, darse latigazos en la espalda de ser necesario y reconfigurar su modo de negociar con los patrocinadores. De todos modos también es audaz sostener que dejará de ser un destino atractivo para los turistas del fútbol. Barcelona pierde la actualización constante y majestuosa de las acciones de Messi, pero no el peso simbólico de su pasado. Justamente eso es lo que contienen los museos: una narrativa atractiva en el presente que refiere al pasado. FCB Barcelona administra desde ahora lo mejor de los recuerdos de Messi. Esta perspectiva, sin embargo, recién quedará saldada en los próximos años cuando el pasado sea total.

No hay finales felices en el fútbol moderno. Ahí andan los clubes debiéndoles partidos homenaje a sus estrellas y mal despidiendo al que se va. La expectativa vende más que el tributo. Barcelona se quedó corto con Messi como suelen hacerlo los clubes con los suyos cuando  se van. Dada la dimensión de Messi, el asunto se hace más evidente. Ahí es cuando aparecen las marcas para ocupar el espacio y generar el storytelling deseado que el club, golpeado en el mentón, no supo hacer.

La batalla de la Superliga Europea y sus despojos puso al frente de la Asociación de Clubes de Europa (ECA) a Nasser Al-Khelaifi, dueño del PSG, en lugar de Andrea Agnelli, presidente de Juventus. Petróleo “mata” automóviles. El 15 de junio pasado encabezó la primera reunión presencial del Comité Ejecutivo desde febrero de 2020 a causa de la pandemia. Alexander Ceferin, presidente de la UEFA, se sentó a su izquierda en el meeting que tuvo lugar en Munich. Al-Khelaifi dijo en esa primera intervención:

El subtitulado de estas palabras, en el contexto del fútbol francés, implicó un relajamiento de los límites financieros para los clubes que se vieron afectados en sus ingresos por un campeonato cancelado sin definirse por la pandemia y contratos televisivos que se hicieron añicos durante ese proceso. Sin vueltas: Messi se va de un club destrozado económicamente y llega a una liga hecha trizas por las deudas que arrastran sus clubes. En la órbita Champions League, Ceferin le guiña el ojo a Al-Khelaifi para armar un “Santos de Pelé” para la Generación Z que dejará a excelentes jugadores fuera del banco de los suplentes.

La reconstrucción económica del fútbol francés post pandemia, entonces, se lleva adelante con un vía libre en el que PSG tiene recursos casi infinitos desde los recursos no renovables. Según publica Off The Pitch, los clubes de Ligue 1 suman 728 millones de euros en deudas y son acreedores por 540 millones. Esa diferencia de casi 200 millones es un desbalance que el “Tier 1” del fútbol francés no tiene desde 2017/2018. En esa época, en promedio, los clubes debían 1 euro por cada 1.58 euros que ingresaban. Ahora el ratio es de 0,74 euros y en aumento. 

PSG arma con Messi su plantel nivel FIFA 21 Ultimate Team con inyecciones de dinero que deben ser la envidia de CVC Capital Partners, que no logra encontrar la puerta de entrada al fútbol luego de intentar con Bundesliga, Serie A y en el hall de espera de La Liga.

Pero Messi en París no está en territorio francés, Messi está en Qatar. Es el primer futbolista en llegar al Mundial 2022. Messi ya está ahí y espera a los demás.Esta llegada al PSG dice a los gritos que el futbolista número uno del mundo, el jugador más excepcional de los últimos 30 años, el icono definitivo para los millennials, acaba de ser incorporado como la joya más valiosa de un proyecto futbolístico desarrollado desde un Estado.

Messi metido en el PSG salta de Barca TV+ apalancada por Rakuten a la acción de Ligue 1 en Amazon Prime Video, que ya debería estar mandando a sus guionistas a “cranear” un All or Nothing vinculado a su vida.  Messi, Neymar y Mbappé juntos serán un notable acelerador de partículas en la migración de la TV tradicional al streaming dentro del mercado francés que tuvo su polémica a partir de Amazon en el pasado Roland Garros.

Amazon se quedó con los derechos de Ligue 1 en junio pasado por 275 millones de euros para ofrecer 8 partidos de los 10 disponibles. Mientras cerraba la operación con LPF, Amazon ofrecía por streaming algunos partidos exclusivos de Roland Garros. Entre ellos los nocturnos que se jugaban sin público en el estadio principal por las medidas sanitarias de la pandemia. Eso enojó al ruso Daniil Medvedev cuando perdió con el griego Tsisipas en los cuartos de final en una cancha vacía. Acusó al torneo de ser manipulado por Amazon y no repartir equitativamente las ganancias. Ya eliminado, esto contó en la conferencia de prensa:

Roland Garros reveló que un millón de usuarios únicos vieron el torneo por la plataforma. Drive to Survive es un activo de F1 dentro de Netflix, que no ofrece deporte en vivo. Amazon tiene otro plan, que es “llevar gente para su supermercado” como dijo el CEO de Mediapro, Jaume Roures, en el Sports Summit de México previo a la pandemia y previo también al enorme desaguisado que Mediapro tuvo con el fútbol francés. Con cancelación de contrato incluida. Mediapro había comprado los derechos de LFP por 780 millones de euros por tres años y por primera vez desde 1984, el fútbol francés quedaba fuera de Canal+. Mediapro y LFP suspendieron el acuerdo al no poder pagar el consorcio de medios los 325 millones de euros que debían ser cancelados para diciembre 2020.

Cuando Amazon compró los derechos del fútbol francés, el algoritmo de recomendación no incluía a Messi. El mercado francés camino a Paris 2024 hace su migración hacia el streaming con un PSG dominante y enriquecido por donde se lo mire.

¿Quién podría haber pagado un contrato para Messi? PSG, Manchester City y Chelsea. Probablemente el Inter de Miami, pero eso podría quedar para un futuro de cierre de carrera. Una especulación como tantas, pero ahí se terminan las opciones. Difícilmente Messi hubiera decidido jugar al fútbol en inglés y de algún modo decidió hacerlo en su propio idioma: un entorno comandado por Mauricio Pochettino y con la compañía de Angel Di Maria y Leandro Paredes lo mantienen a Messi en un ámbito amable y reconocible.

Quizás Pep Guardiola podría haberle dado ese tipo de cobertura, pero Premier League impone otras reglas y un riesgo constante para una vida privada acosada por una prensa que no duda en mostrar sus colmillos. Los franceses no organizan su café au lait de cada mañana como lo hacen los británicos con sus huevos revueltos y las gossip news. Dicho en argentino: Messi se fue a un lugar donde nadie lo jode. Una juntada en la que todos se potenciarán entre sí, espalda con espalda. El lobo protegerá a la manada y la manada el lobo, en términos de Phil Jackson. De ahí todos a Qatar 2o22, menos Pochettino.

Tendremos un PSG indetectable para sus rivales en la Ligue 1. Tan indetectable como la propia liga que había comenzado el fin de semana pasado sin que nadie se enterara.Ahora con Messi ya lo estamos. Seguramente el PSG tenga algún tropezón con algún equipo a 3 horas de tren de París, y se tomarán esos 90 minutos como la ficción de paridad que tiene el fútbol de tanto en tanto. Ese latiguillo que deja tranquilos a todos para no ver que efectivamente hay clubes ricos y clubes pobres. Es más: clubes muy ricos y clubes muy pobres.

Messi en PSG es la sublimación de una nueva era del fútbol con inyección de dinero sin techos financieros ni techos de cristal. A cambio recibimos un equipo supersónico llamado a llevar el espectáculo del fútbol a niveles insospechados. Los planteos rocosos de sus rivales en Champions League probablemente les pongan cierto freno a esta carrera armamentista de futbolistas instagramers que prometen show con solo existir. Un dream team de diseño para capturar a la Generación Z con un equipo de videojuego corporizado en el césped real del Parque de los Principes. Un club millonario con códigos juveniles de los barrios. Cuando Messi nació en 1987, PSG tenía apenas 17 años.

Antes los futbolistas iban del PSG al Barcelona. El camino ahora es inverso. La meritocracia deportiva ya no es el parámetro total. El pasado convoca menos que el futuro posible en la amalgama de cracks. El fútbol cambió su paisaje con la paciente y millonaria gestión nacida en Qatar. Los clubes centenarios tienen a los fondos de inversión dando timbrazos y disponibles para dar esa batalla. Equipos con millones de fanáticos y hasta con millones de sus dueños contra los equipos que tienen Estados y compañías detrás. Los mercados periféricos del fútbol miran este panorama con atención porque ya nadie queda ajeno a este nuevo escenario. El negocio marca el ritmo sin disimulos.

Comenzó algo que todavía no sabemos cómo seguirá. Y eso es lo único que está por encima de Lionel Messi, el futbolista número uno del mundo que fue donde pudo ir.

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1.4 millones de seguidores sumó PSG en sus plataformas en el primer día llegada de Lionel Messi.